Goris' Sky‧時尚美妝消費學

特約撰稿／陳文駿

一直以來，備受討論的部落格置入性行銷問題，由美國聯邦貿易委員會﹙Federal Trade Commission，FTC﹚率先開了第一槍，FTC強調若是部落客們在接受廠商餽贈而撰寫文章，將視為宣傳廣告，需註明且其受益必須公開。此項政策將適用於消費者以及廠商業者。

在網路的盛行之後，造成邊際成本的遞減甚至趨近於零的產品，其中一個就是「資訊」，購買行為已不單單只是個人單純的購買行為，消費者在購買商品之前，上網查詢他人使用該產品的經驗以及心得感想，幾乎已成為消費者購買產品前的固定行為。

根據美國市調公司尼爾森（Nielsen）近期所發表的一份「2009年全球網路消費者調查報告」，針對消費者對於廣告與品牌的信任程度，最受消費者信賴的方式仍是周遭所熟識的朋友經驗，其次就是網友在網路上所發表的相關評價，再者就是相關的品牌網站；有趣的是，像是手機簡訊廣告、網路橫幅式廣告、網路視訊和搜尋廣告等，最不受消費者信賴。

在這其中對比的情況下，可以發現所謂的「口碑」概念，仍是深植於消費者心中，縱使網友們並非消費者所熟識的對象，但由於夠素，比起由廠商單方面的商業廣告，其可信度仍是為消費者所採。先前美國麥坎大學（Universal McCann）教授Tom Smith則指出，即使人們於網路世界中皆是平等的，但是對於網路上那群產量豐富且知名的部落客們，確實也具相當影響力。

然而，消費者之所以願意採信網友、部落客甚至是相關的綜合評論網站，是因為當界線被一分為二的時候，這些人和消費者是被劃在同一陣線的。廠商在知道「口碑」的力量後，試圖運用一些商業利益向這些人拉攏，因此，也在部落客是否就是廣告主？部落格是否就是個廣告平台？掀起了一陣又一陣的漣漪。

《長尾理論》作者Chris Anderson在其新作《免費》指出，網路之所以有那麼多願意毫無酬勞的奉獻出自己的經驗、知識的網友，最主要係「注意力經濟」以及「名譽經濟」的關係。網路世界的浩瀚，若能受到他人的注意以及具相當知名度，這些就是吸引網友們無私分享的最大動力。只是，是否還是只是為了吸引注意力以及追求名譽，可能就在商業化的操作下，慢慢的變質。

FTC另外也指出，若部落客與業者無直接關聯，只是純粹撰寫自己的使用心得，或者是在活動中獲得免費的商品，經由使用後所撰寫的心得，亦不算違反規範。因此，在現正模糊的階段，要去判斷究竟文章發表者是否係接受廠商的餽贈，是有相當難度的。

然而，筆者最後認為，與其運用法律去規範，倒不如回歸到最原始的「信賴」探討，部落客之所以能生存，在其吸引了相當流量的網友支持，憑藉著資訊的傳送以及好東西跟大家分享的心態，係部落客維持發表文章的動力，假使因為廠商的商業化舉動而撰寫不真實的文章，那最初連結部落客與網友之間的「信賴」關係，很快就會崩解，當然，在「注意力」以及「名譽」上，也將漸漸殆盡，仔細衡量一下，在部落客如此重視「注意力」和「名譽」的前提下，或許這些都遠比法律規範來的影響甚大。


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