Goris' Sky‧時尚美妝消費學

特約撰稿／陳文駿

一向強調Face to Face的服務的時尚精品，在2010年都開始有所變化。2010年年初，英國百年精品Burberry打著3D實況噱頭，在網路上放送最新一季的時裝秀，儘管3D時裝秀僅特定VIP才能欣賞，一般民眾還是只能透過Burberry的官方網站，觀賞2D的時裝秀，但對精品業來說，即是跨出很大一步。此外，Burberry更在2009年年底開始和Facebook合作，以經典風衣做為主打，成功在幾個月間就吸引近百萬人加入，截至目前為止，Burberry在Facebook的粉絲團將近有350萬個粉絲。

Burberry勇於創新，在行銷上當然也和創意總監Christopher Bailey近幾年的行銷操作有很大的關係，透過一段一段的影片，Christopher Bailey深刻的拉近和網友之間的距離，也讓Burberry這個沉寂了好一陣子的英國精品，再度注入年輕的活力，業績也在近幾年持續達兩位數的成長。如果你要說Burberry是最會利用網路、最懂網路的精品品牌，應該沒有人會否認。

最懂網路、最會利用網路的精品品牌？也許在一些守舊的精品品牌上位者根本就不屑一顧，精品自古以來，就是強調尊榮、獨特以及Face to Face的服務，所以，你可以發現，儘管網路已經發展了十餘年，但精品業卻一直到近年來才開始有比較認真的網路動作，至少Facebook上你都可以看到包括CHANEL、Giorgio Armani以及DOLCE&GABBANA等精品的粉絲頁，當然，網路的洪流已經滲入，Facebook的操作，更是各品牌行銷極力操作的平台。

時尚精品龍頭Louis Vuitton也不再守舊，在這一兩年亦開始於網路上有所動作，對於品牌來說，電子商務總是最直覺可以想到的網路操作模式，因為我就是要賣東西，我就是要營收，然而，網路世界中，消費者撿便宜的成分居大，在強調獨特、尊榮甚至是Face to Face的精品，在電子商務上總是容易觸礁，因為當你今天無法在網路上提供一個相對便宜的價格時，消費者為何不去現實專櫃中享受服務？因此，精品品牌LV也不例外地在網路世界觸了礁，早在2009年時，就已推出了「eLuxury.com」的網站，主要是謂提供資訊以及購物的網站，卻也因為成效不佳，最後走上關站的命運。

然而，LV大概也深刻的感受到網路是時勢所趨，在2010年，LV有兩個主要的網路動作，第一就是Nowness.com的開站，有別於eLuxury.com，Nowness.com強調的是高品味的資訊、生活以及體驗，透過每天發布至少一篇以上的文章，然後藉由高清晰的照片強烈的映入使用者的眼簾，給予視覺上的最大衝擊，然後再透過文字敘述去敘述每篇文章的主題以及故事性，藉以強調創新以及最前端的流行，彷彿日出刊的電子雜誌透過照片塞滿日期上的每一天，讓人能最直覺、立即地感受時尚的魅力。

第二就是LV於今年四月份左右，破天荒地在自己的官方網站標上各產品品項的售價，網友只要撥打專線，告訴產品編號，即可透過電話訂購的方式，購買LV各項商品。儘管我們也會好奇，同樣售價可以前往專櫃享受尊榮的服務，會有哪些人只願透過電話訂購的方式購買高級精品？也許，就像LV在頁面上所述，目標族群將是相當忙碌、足不出戶的顧客群吧。

當然，LV的網路動作並非僅是這些，包括個人化服務的燙印、手繪圖案以及特別訂造服務等，也在今年是謂LV主打的客製化服務，消費者只要上網選擇自己喜歡的樣式，以及想描繪的英文或數字 三碼 ，儲存之後前往門市專櫃，即可透過門市專櫃中的電腦直接叫出，然後做訂購，這些都是LV在2010年主要的一些網路動作。

有別eLuxury.com，Nowness.com專攻高檔資訊的提供，以繼續建立品牌價值，卻也澆不熄LV想要走電子商務的烈火，儘管目前只能透過電話訂購的方式下單。確實沒錯，品牌只要有一定的價值，要連接電子商務就有其困難度，畢竟在網路的浩瀚世界中，消費者搜尋的迅速，要的就是最便宜，或最獨特，相信沒有任何一個精品品牌會在網路上辦過季低價出清這種傷害品牌價值的行銷操作，儘管每年到了6月或12月，精品品牌確實會開始換季sale，也因此，品牌，特別是精品要如何與電子商務做連結，這其中絕對有相當的know how需要去發掘。

寫到這裡，也不得不提，知名精品品牌Giorgio Armani也在今年11月底的時候宣佈即將於中國開設網路商店，包含男裝、女裝、香水以及配件等，都將在網路商店上販售，Giorgio Armani也成為在中國大陸第一個發展網路購物的高級精品，Giorgio Armani的電子商務，也值得持續關注。