昨(26日),萊雅集團的Vivan分享了2013年前兩個月專櫃美妝市場業績表現,比起去年同期是衰退11%。但比較起來,1月是負的,2月好一些。這說明了兩個現象,1.2013年專櫃品牌春妝無法有效帶進人潮以及帶動買氣。2.農曆春節效應仍然存在,而且長達9天連假還是有差。

2012年的景氣寒冬延續到2013年1月仍然持續,各界法人預估,景氣最快到2013年第二季觸底,第三季開始會回升。簡單來說,2013年上半年普遍來看還是比較保守的。景氣的寒冬,迫使遠東百貨不得不幾乎檔檔送禮券,微風比擬週年慶規格優惠,同樣進攻春節連假檔期,新光三越卡利high微微比2012年同期調高1%,從2012年同期的3%、4%和5%,調高到今年的4%、5%和6%,但新光三越2012年年中那波卡利HIGH實在太HIGH,現在這種4%、5%什麼的,實在是很無感,重點是禮券還不能現拿;台北SOGO更是一同於9天春節連假加入戰局,首度推出了888的回饋活動。但是,各大百貨業如此用力促銷,最後的業績,大多只是和2012年同期打平,也就是說,如果沒有這些優惠促銷,大概會更慘。

端看目前台灣景氣主要指標有二,一個是日圓貶值可能會影響台灣出口日本接單的狀況,第二則是外銷整體訂單的成長狀況。2012年景氣走差的其中一個指標在於宏達電的疲憊,至少2012年年底到2013年以來,宏達電給予的台灣市場經濟信心,目前普遍是看得到的,因此,整體來說2013年整體經濟還能算樂觀,只是日首相安倍的日圓貶值政策會造成國際間多大的影響,目前還無法預知,約莫於第一季結束,甚至是第二季中,台灣一些對日廠商的訂單狀況才比較能看到變化,這是目前景氣穩不穩定的一個重要變數。

總體經濟稍微討論完了,回到美妝專櫃市場,2013年前兩個月專櫃美妝市場業績表現,比起去年同期是衰退11%,春妝不吸引人,無法有效帶進人潮帶動買氣是一個重點,特別是消費者在保守的時候,對於美妝,特別是春妝這樣的限量奢侈品,在考慮是需要還是想要的同時,很容易就被歸類於想要,然後進而淘汰,也因此,春妝在這波2013年1月很難有效帶動買氣。

不過,9天春節連假確實是百貨業一個重大挹注,僅管南北區塊轉移,北部百貨表現頂多打平,但南部百貨卻有很大的躍進,特別是定位分明的義大百貨,更在春節連假創下佳績,營收較去年同期增加4成,所謂的OUTLET百貨現象,也開始在台灣發熱。9天連假,各大百貨其實投入了相當多的行銷活動,最後營業數字出來,頂多和2012年打平,也就展現目前市場真的還是艱辛。

以2013年上半年來說,第一個行銷檔期9天春節連假已經過了,成績單就是和2012年同期打平,目前正在走的春季化妝品節檔期,各家DM看起來都是以氣氛議題營造為主,並沒有投入太多額外的行銷預算,可以想見行銷資源將被集中放在接下來的母親節檔期。SOGO總經理李光榮表示,2013年SOGO做了些改革,將把行銷資源集中火力,集中在重要檔期,要讓消費者有感,「新春刷卡888發發發」是一個重點,接著就是母親節檔期。只是猶記2012年新光三越年中那波卡利HIGH,一口氣搶走了40億市場業績,當時SOGO董事長黃晴雯要消費者耐心等待2012年SOGO的週年慶,只是等待的最後...,似乎也不是那麼有感。


現階段來說,美妝業的景氣還在逐漸觸底中,一些營業收入的成長的表象大多是用龐大的行銷資源換來的,相減之後的數字,未必就有像營業收入那麼可觀了。每年的上半年,美妝幾個主要週期不外乎就是春妝,美白,唇彩,防曬以及夏妝,目前看來,春妝並無法有效帶動人潮以及買氣,美白的部分,2013年目前看起來還沒有一個趨勢領導的出現,各品牌僅管打廣告,但凝聚感不強,要讓消費者意識到美白的重要性,還有些距離,況且,經驗法則告訴我們,當經濟不是那麼景氣,消費趨向比較保守的時候,消費者會捨去美白,轉往追求基礎的保濕訴求,畢竟保濕彷彿肌膚基礎的原動力,也是淺顯可見的保養成果,這是2013年目前美白看起來的感覺。

講到唇彩,不免俗的又要提一下那用到爛的經濟學的口紅效應(Lipstick Effect),人的消費慾望其實從未停過,關鍵在於品牌說的故事動不動人,讓消費者願不願意buy in,然而,當品牌說的故事都不動人的時候,消費者消費趨向保守之際,仍會透過買一條小小的口紅來滿足自己的慾望,進而在經濟不是那麼景氣的時候,造成口紅的熱賣,這和買美白產品是有很大的不同的。

然而,真的要提到2013年上半年的重點,絕對還是防曬,2013年目前看來將會有許多品牌再度推出全新的BB霜產品,包括有些品牌的第一支BB霜也即將於市場推出。甚至以Color Control為概念的CC霜也將開始於美妝市場一一誕生。 防曬的概念,特別是BB霜結合底妝以及防曬一瓶搞定是當前狀況下的消費者需求,同樣回歸到消費者比較本身基礎需求的概念,也因此,防曬產品將成為2013年上半年專櫃品牌的重點,特別是如果能在接下來最重要的母親節檔期前先累積好防曬的聲量後,相信在母親節檔期會是一個很棒的品牌應援產品。 

  

最後,2013年上半年的尾巴夏季彩妝,主要還是得取決於是否景氣會在第二季觸底回升,才能看見其明顯的銷售帶動。


簡單來說,消費者是想要還是需要,以目前景氣現況看來,消費者理性都會把自己的需求歸於需要才會購買,需要的前提是效果可以預期,而非單單只是個期待或幻境,因此,保濕很重要,防曬很重要,如果防曬可以完美地取代防曬+粉底,那就更棒,僅管對我來說,防曬是防曬,粉底是粉底,但這畢竟是當下消費市場的趨勢。接著就是買條口紅滿足一下自己,同理可以換作一顆單色眼影,來讓自己的眼影盤多更多的變化,畢竟,2013年確實是單色眼影的一年。

無論如何,2013年專櫃品牌掌握好三大原則,基本盤應該就不會失守:

1.不只美白,更別忘了保濕。
2.防曬要好好做,結合防曬和粉底的BB霜更是不能放。
3.好好說一支唇膏(或一顆單色眼影)的故事。



基本上,我們期待著有更熱絡的美妝市場,這樣美妝才會好玩,才會有所共鳴,也才讓我們這些同是愛美妝的人,不會感到孤獨。僅管說現在景氣仍然不是恢復得多好,我還是很努力在消費,努力在消費新品,努力消費美妝品,除了自己本身喜好之外,也是一種記錄,一種讓景氣能有點點流動的小表現,我能做的也就是這樣,消費,然後分享,透過自己的分析和分享,幫助品牌找到適合的消費者,以為這個美妝市場,默默地盡一點心力。 


延伸閱讀
http://www.wretch.cc/blog/Goris/7386461 
2013年將會是專櫃單色眼影的一年

http://www.wretch.cc/blog/Goris/7385043  

新光三越年中慶卡利high 40億業績的代價

http://www.wretch.cc/blog/Goris/7388854  

2012年百貨週年慶:客單高,整體來客數降  

 
 

 

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