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到了每年的百貨週年慶大檔期,微風廣場、台北101都已經做完預購會或開始在走檔期,下一週也是台中幾間百貨公司開始開跑的時候,大戰場台北地區新光三越南西店也即將在26號開始開跑。2013百貨業不太好,惟一能翻盤的時機就是週年慶檔期,今年一個百貨行銷策略詭異的現象再度發酵,從上半年遠東百貨集團針對母親節預購會乾脆直接把預購會明著做,推出搶先購的預購活動,回饋高達16%。這是一個信息,信息表示過去總是於檯面下在做的預購會,遠東百貨是第一個挑明明著做,並且大量宣傳的百貨公司,這其實在我看來是可惜的,是惡性循環的,也許遠東百貨這樣第一次把預購會拉到提前快兩週,但表示著百貨大檔期的時間將再度被拉長,辛苦了百貨,辛苦了品牌,辛苦了第一線銷售人員,卻同樣更是把整體業績往前移到預購會階段,等到大檔期真的開始走,反而都已不是消費重點,就好像首三日排隊之類特惠組,大概也只剩SK-II的特惠組會有人在排的意思...,包括統一阪急在這次週年慶預購會也直接明著做了。

 

當然,預購會之所以能夠被在大檔期操作起來,也是因為做為一個消費者能率先買到超值的排隊特惠組,百貨也因為預購會在過去是比較檯面下的,針對預購會推出的各項加碼回饋,也讓一直都是10%回饋的週年慶或者是母親節,瞬間都開始下殺回饋到16%、17%、18%,甚至有百貨直接回饋到21%禮券,當然...,也許你會以為原來我只要買1000元的東西,就能有如此高的回饋,但其實又錯了,因為預購會通常都有限定門檻參加,例如一萬元才能參加預購會,更別說像是SK-II這大檔期重點的品牌,要買到青春露加大排隊組或者是洗面乳買一送一特惠組,沒有先貢獻個基本消費值1萬元左右(依照各百貨規定不同),基本上也不可能買到...,也因此,預購會這個概念多了些尊榮感,也擁有更大的客單量。

 

做為一個消費者也許你會說,難道我買1000元就不能參加預購會嗎,難道我買1000元就不是業績嗎...,其實,要買1000元你想要參加預購會,通常專櫃人員還是會幫你結,你買1000元,基本上也是業績,只是...,就沒有參加預購會的意義,畢竟通常就預購會來說,基本的消費值達1萬元,才是回饋相對高的。而且,你其實這樣的1000元購買,你又想要享有週年慶的單品折扣,有時候專櫃人員都是沒辦法先結,都是得先收現金,等週年慶開打後才能正式KEY的,這就又發生一個窘境,也就是像是專櫃人員先收了現金也讓你取貨了,預購會一忙,或者大檔期開始後一忙整個貨都亂掉了,待真正要盤點的時候,幾乎很難有一個品牌真的能夠打數字完全對得起來的...這是一個狀況;另一個狀況就是專櫃人員在這個時機點,因為為了要幫客人解決困擾,客人也表示都不拿發票了,專櫃人員其實東湊西湊,在這些檔期下,自己都能額外換到許多禮券,也算是個小小的好處。

 

無論如何,百貨業在預購會這概念得到很多好處,包括客單高以及戰線提前準備,為後續的檔期能擁有更多彈性去隨機應變,但百貨業越來越難做,品牌越來越難做,專櫃人員越來越難做,整體的百貨生態,也就更加的畸形。當然,再回到消費者的立場來說其實是有利的,前提是你要熟悉百貨業的規則,你就會擁有很大很大的套利空間做買空賣空。

 

 

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再回到本篇其實才要講的週年慶必囤重點商品,其中一種就是大容量美妝品,翻開DM,你會發現到百貨業的DM企劃現在在規畫DM時,常常都會有一頁都是針對"大容量"去做DM呈現,大容量基本上也是我週年慶比較喜歡購買的種類,因為已經屬於美妝重度USER,自己喜歡什麼,自己適合什麼其實都已經相當清楚,大容量的購買,除了價格很划算之外,也比較能夠用得久。當然,也許你會說大容量就只有買"一瓶",特惠組卻一次有"一整組",對於一般消費者來說,特惠組其實還是存在著"教育"的功能,教育著消費者怎麼使用同一品牌的商品,沒辦法,今天特惠組就只能同一品牌自己組,總不能LANCOME和雅詩蘭黛湊一組特惠組來賣吧,但是,現在資訊發達,發達之下,你擁有的資訊是破碎的,你會知道雅詩蘭黛ANR很好用,你會知道KIEHL'S 金盞花化妝水很好用,你只會知道某個品牌某個產品特別好用,也因此,你更會去單買單買某個品牌某個商品,就消費者的立場來說,特惠組和自己是敵對的,是品牌要來騙我錢的,但其實特惠組本身的概念只是想要教育消費者怎麼使用保養品或彩妝品,很可惜在時事所趨下,特惠組已經變成如此負面的東西(當然...如果今天所味的特惠組是買正貨送正貨那又是另當別論),也因此,大容量產品在現在這個時勢下,更有屬於自己得一片市場。

 

 

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再者,週年慶也通常是大多品牌這個時期唯一會打折的時候,排除掉資生堂、佳麗寶以及SK-II等這些會全年9折的品牌不論,特別是沒有什麼特惠組的精品美妝品牌,包括CHANEL、YSL以及GIORGIO ARMANI等,在週年慶檔期都會有95折的優惠,雖然就只有少少的95折,但其實也是5%的回饋,再搭配百貨的滿千送百,又有10%的回饋,如果又搭上預購會有的沒的的加瑪,整體回饋可達25%其實也是相當驚人,也因此,像是CHANEL、YSL以及GIORGIO ARMANI等這種精品美妝品牌,週年慶確實也是個很好購買時機。

 

當然,有網友看到我照片有放肌膚之鑰會覺得我很不專業,因為肌膚之鑰就連到了週年慶也都不會有折扣,而且其實也都會有相關特惠組。只是,想要表示的是在這個品牌單價比較高的品牌下,搭配著週年慶檔期回饋一起購買,就連不打折的肌膚之鑰,透過百貨的回饋,其實也能擁有相當高的回饋折數,一樣前提是你要熟悉百貨業的規則,你就會擁有很大很大的套利空間做買空賣空。

 

 

結語:

1.現在這個時期,百貨業越來越難做,品牌越來越難做,專櫃人員越來越難做,市場為了業績都在惡性循環中。

2.回到消費者的立場來說其實是有利的,前提是你要熟悉百貨業的規則,你就會擁有很大很大的套利空間做買空賣空。

3.資訊獲得是破碎的,曾幾何時,品牌特惠組變成了消費者敵視的優惠,大容量產品在時勢下越來越盛行。

4.平常不打折的商品,週年慶的折扣,搭配百貨公司的回饋,25-30%的回饋,其實都是存在的。

 

 

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