專櫃美妝品牌多角化 電子商務勢在必行(2010/6/11)

特約撰稿/陳文駿

一向強調實際面對面服務的百貨專櫃品牌,近年來,開始於網路上不斷有新的動作。一般專櫃品牌由於設置於百貨公司,平日需要高額的店面成本,在強調服務品質的前提下,除非適逢百貨公司活動檔期,否則鮮少品牌有打折活動或是滿千 送百的特惠。因此,在網際網路以及網路拍賣的發展下,代購市場的出現以及國外跑單幫的商機也就蘊然而生。 

縱使百貨專櫃品牌一再宣稱專櫃保證品質,但在面臨經濟不是那麼好的時代,如何使自己的荷包達到最大效用,或許還是消費者最在意的事情。因此,專櫃品牌亦不得不跟上潮流,追隨網路,開始運用網路所帶來的助益以帶來品牌營收甚至是來客率。

知名法國香氛美妝品牌歐舒丹(L’OCCITANE)在今年,台灣官方購物網站也正式上線,該品牌旗下以乳油木護手霜最為消費者所喜愛,去年年底為了慶祝乳油木二十周年,一次推出了限量版的四種乳油木護手霜,消費者基於愛好,為了蒐集齊全,在限量品一上市,馬上造成搶購一空,只是廠商將其中一種限量風味乳油木赤素馨花護手霜變成滿額,標榜只送不賣,限量於各門市通路贈送,以致消費者在百貨通路無法取得。

但是,歐舒丹台灣版購物網站一上路後,歐舒丹即以乳油木赤素馨花護手霜作為網站主打,藉以滿足曾經想要購買卻買不到的消費者。此舉可以在在證實,歐舒丹為了區別網路以及實體通路,將實體通路未販賣的商品放置至自家購物網站販售,也有利刺激網站的購買率。又消費者只要購物滿兩千元,即可享有全省免費宅配的服務。

歐舒丹本身作為一個百貨專櫃美妝品牌,在台開拓網路購物市場是一個例子,另外,美國知名的專櫃保養品牌契爾氏(kiehl’s)雖然在台灣沒有正式的官方購物網站,但透過消費者在專櫃的消費金額,每十元可以轉換成一點屬於契爾氏自己的集愛幣,消費者經由網站的登錄,可以查詢自己的消費記錄,並可清楚的知道自己的集愛幣明細,又契爾氏在網站上即提供了許多商品供消費者運用集愛幣兌換,除了可以藉此增加消費者購買品牌的意願,也可以透過品牌本身自己的貨幣,增加再繼續購買的行為。

其實專櫃品牌的電子商務行為在台灣可能算是比較新鮮,但一些品牌在國外的官方網站的電子商務卻早已行之有年,例如喬治亞曼尼(Giorgio Armani)即可在其官方網站上購買品牌產品,除了特定優惠期間,也會有特定優惠組合以服務網路消費者。

專櫃美妝品牌開始經營自家的購物網站確實是跨開了電子商務的第一步,目前大多專櫃美妝在經營購物網站時,只是好像增加了一個消費平台,就好像把一般的實體銷售模式搬到網路上而已,要如何吸引消費者願意在網站上購買,其實還是個很大的問題,因為,當消費者今天去實體店面以及購物網站購買時沒有差異時(這邊的差異指得包括價格以及產品內容物),消費者是否會選擇在網路購買還是個很大的疑問,但當品牌購物網站推出特定的優惠以及商品時,是否又會削弱實體店面的經營,也是個需要思考的問題,此兩種通路彼此消長,究竟何處是平衡點,也有待經營者去斟酌、思量了。



http://www.ectimes.org.tw/Shownews.aspx?id=100610220443

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