有時後都在寫產品心得,最主要當然也是自己一直不斷在測試各產品,甚至也能從產品的推陳出新去看出一些市場趨勢,這也是我自認這個blog最與眾不同的所在。先前也曾預測過2012年是專櫃BB霜的一年,但這股熱潮,大概到2013上半年,也就慢慢在消退,專櫃BB霜要真的拿到市場一席之地,還真的是要與眾不同,跳脫BB霜的既有框架,才有可能佇立於市場,不然還真得是死得死,慘的慘,最怕專櫃自己推出BB霜後,沒吃到市場,還吃掉自己的隔離霜或粉底市場,就糟糕了。

 
本篇文章不是要討論BB霜,而是要來討論眼影市場趨勢,針對這個主題,大概已經埋在我腦海差不多要一個月了,期間也一直去蒐集很多資料,包括也去看一些相關數據等,今天才敢在這邊大膽預言2013年將會是專櫃單色眼影的一年。

首先,第一張圖我放了LUNASOL的晶巧光燦眼盒,最主要是要用來哀悼,在我長期觀察台灣美妝市場下來,LUNASOL的 晶巧光燦眼盒 可謂是眼影盤中最強,也最具市場的一個品牌眼影盤,還記得每每推出時,總是會有一堆死忠的消費者抱著收集的心情,集遍每一盤。然而,這幾年下來,我們也能從LUNASOL的 晶巧光燦眼盒可以看到,為了求變化,從原本就是一盤四色,再去細切原本一色中,再去切三色,甚至再轉換成眼影凍之類...,可以看到LUNASOL在既有的 晶巧光燦眼盒 上,很努力很努力的求變化,可惜...那曾經的 晶巧光燦眼盒 時代,已經慢慢在退去了。

不是說LUNASOL的 晶巧光燦眼盒 不好,也不是說可能從原本4色,切成6色、8色,甚至更多...是沒有創意的行為,其實回歸到消費者本身,消費者已經對眼影盤過載了。怎麼說呢,根據市場統計,所謂多色眼影的銷售,在這一兩年來呈現停滯,甚至是消退的現象,觀察消費者行為 ,我不會認為是產品本身出問題,而是消費者對於眼影盤已經過載,加上開架品牌KATE、FASIO等...隨便一出又是一堆組合色彩,消費者是否又真的願意再花更多的錢去買家裡可能已經有的顏色的專櫃眼影盤呢...。你也許會說,怎麼可能一盤全部都一樣,但消費者行為是現實的,只要重複一個顏色,就會影響到我購物決策。 
  


組合式眼影盤:



單單把LUNASOL的 晶巧光燦眼盒 拿出來說,最主要就是在4色眼影盤中, 晶巧光燦眼盒最具代表性,也就用其單一來代表所有4色眼影盤,因此就連LUNASOL的 晶巧光燦眼盒 都那麼慘了...,基本上,其他品牌的四色眼影盤也不會太好。

在這所謂的4色眼影盤後,品牌其實也一直在找解決方法,也許不想買單色,客單低,但4色又不一定全吸引消費者,因此,2011植村秀推出的這樣的創藝無限眼影系列也就成為廠商的一個出口,概念是一盤眼影中,至多可放4個不同色眼影,可以隨消費者喜好,自由挑選喜歡的顏色,打破既有的配好的眼影框架,讓消費者更多選擇性。
  





另外,像是PAUL&JOR的巧妝工坊眼彩餅,也一直都是採組合式購買,只是比較特別的是,PAUL&JOE的 巧妝工坊眼彩餅 一盒最多就是放三個顏色而已,和我們平常所認知的四色或者是兩色,都也有些落差。

看似自由度很高,又能隨個人喜好去組合的眼影組,好像突破所有的框架,應該能讓消費者有更多購買的吸引力時,但這樣的眼影銷售模式,從目前市場來看,仍有很大的進步空間,因為這樣的個人化組合式眼影,反而沒有引起太多的市場迴響。從消費者行為觀察來看,簡單來說就是「太難了」,原本我們認為消費者照理來說會因為自由度的提高,引起大量的消費興趣,然而,回歸到正常消費者,真的去詢問一些市場反應後,大多的回應是「不知道怎麼配」,結果廠商的一番美意,看似讓消費者玩出屬於自己的色彩,反而卻造成消費者困擾,倒是行消活動上一個可惜之處。

當然,一些指導,或者是推薦組合,本該在這樣的產品中被放大,做為指引消費者購買的方向,可能最後再說不只是這樣,只要在這樣的推薦組合下,變換其中一個顏色,你就能擁有不同的色彩組合,基本的行銷面向應該在這邊。然而,不要去指望消費者會去跟專櫃諮詢該怎麼選,基本上,消費者都是很喜歡敵視Sales的,因為就是一種心裡認定障礙,就會覺得sales就是在推銷,也因此,在一些行消活動上,就更該去整理相關推薦組合,再去放大產品設幾特色等...,不然單去看現在這樣的組合眼影市場,僅管推出許多年,市場反應也是普普,照理說...這應該是個會吸引消費者的產品才是。


眼影霜:
 


而這兩年來,最紅的其實莫過於眼影霜市場,有別一般的粉狀眼影採壓實的方式,色彩相對也較飽和,為了不再出一個眼影產品去打自己眼影,眼影霜反而成為品牌的眼妝市場的一個出口。以GIORGIO ARMANI來說,在2011年就推出了決戰時尚煦光眼影,以單顆單顆眼影霜的方式,再去切入眼妝市場,你會發現,sales被訓練的話術不外乎就是疊擦,回家可以疊自己的眼影等...,都是一種加法的概念,而非減法。
 



CHANEL在2011年下半年,也正式推出了品牌下第一個單色眼影霜「星沙幻采眼影」,從2011年下半年開始的只有6色,慢慢到每一次的季節限定彩妝,星沙幻采眼影也逐漸成為CHANEL重點眼妝產品,也因為CHANEL星沙幻彩眼影的上市,在眼妝市場上更拿回一些銷售地位。不然原本的四色眼影已經開始乏人問津,雙色眼影幾乎沒有人在買。




同樣的,在前面我們已經為LUNASOL的 晶巧光燦眼盒 哀悼過後,LUNASOL在眼妝上,也同樣再推出新產品,也是眼影霜「 晶巧光燦眼采霜」,你會發現,專櫃的眼影霜反而成為眼妝市場上的一種新趨勢,除此之外,當然也包括原本就有眼影霜的MAC、BOBBI BROWN,甚至是smashbox也同樣推出新的眼影霜。

眼影霜的推出,主要是倚靠著加法的概念,要消費者能夠透過堆疊,以去增加單位顧客的客單量,透過眼影霜和眼影盤的共同銷售,以拉高眼妝市場的銷售,當然也能刺激已經對眼影盤麻痺的消費者回櫃購買新的眼影霜。

當然,同樣也是有用過眼影霜的你們,也會感覺到,有別一般眼影是比較飽和的色彩,眼影霜大多因為含水分較高,粉質上自然也就沒有那麼紮實,使用起來就會比較鬆,也更適合堆疊,因此,透過加法的概念,再去開拓新的眼妝市場。無論是對眼眼盤麻痺,甚至是新購的的消費者,都能夠過加法再去銷售。  



單色眼影:



過去,單色眼影總是很少被討論,不外乎就只有一色好像不划算,一次買4色,感覺比較實用等...,然而,在專櫃眼妝市場趨近飽和下,市場也開始出了變化,消費者可能開始感受到自己的眾眼影盤,用來用去就是有些色用不完,再回去買,也不可能買整盤,這是一個契機點。再者就是顏色擁有的已經夠多了,買單色眼影能夠直接的買自己沒有的顏色,比起買4色眼影,卻有一色重複的心情,單色眼影的競爭力此時也上升許多。

再回歸到消費者本身,特別是媽媽累的消費者...,基本上就市場觀察,大多就是一色,至多兩色眼影在用,買到4色,其實反而是增加這群消費者困擾。  


 



2012年秋妝,CHANEL出乎意料的投入大量的行銷心力在單色眼影上,一次就又出了6色新色,可以感覺到,就是要再來重新定位眼妝市場。而且,再實際去算,單色眼影 2g/NT.1050,4色眼影1.2g/NT.1950,其實單色眼影反倒划算許多。

所謂的單色眼影的出現,除了要解決已經過度飽和的眼妝市場外,也是透過單色單色選擇的方式,不造成消費者困惑的一種產品方式。在消費者既有的眼影組合下,直接去購買單色可能就是首上那盤眼影盤已經用完的顏色,甚至是直接收集單一顏色是自己沒有卻又喜歡的,畢竟前面提過,消費者在購買產品時,買一個全新沒有的東西,會比起買一盤眼影盤,4色有1色重複來的還要開心。


 
特殊眼影盤:



然而,眼影盤也並非全然沒有市場,在既有的顏色框架下,會吸引消費者的同樣就是賦予紀念意義的限定眼影盤才會吸引消費者,就如同CHANEL 今年5月出的這塊蒙恬大道51,已經超越對顏色的認知,單純就是會想要買來收藏和紀念,這自然也就成為組何是眼影盤的新出口。



綜結以上,做一下相關地結論:

目前眼妝市場中,特別是在眼影盤這塊,消費已經趨近於飽和,市場成績也開始呈現停滯甚至是衰退。這個前提是重點。

也因此,單色眼影在加法的概念下,逐漸成為主流,其中,由於眼影霜質地的特別,更適合用來堆疊以及搭配,也成為市場中,各品牌的新產品;單色眼影的部份也將解決過度飽和的眼妝市場,除了更透過教育的方式,直接解決過多顏色所造成的消費者困擾之外,也更能解決實用和收集兩個消費面向,就實用面來說,眼影盤的特定色彩已經用完了,在這個時候,我就能只去買欠的這個顏色;就收藏面來說,我更能直接買單一種我沒有的顏色回來做搭配等,同樣提過,
消費者在購買產品時,買一個全新沒有的東西,會比起買一盤眼影盤,4色有1色重複來的還要開心。

目前已知在眼妝市場已經趨近飽和的情況下,所謂的單色眼影,包括眼影霜甚至是眼影等,在未來都是夠被預期的,接下來可以等著看,各品牌將會開始推出新的單色眼影產品,並且主打單色眼影。 





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