Goris' Sky‧時尚美妝消費學

之前一直在和朋友討論碧兒泉這個品牌這幾年的發展，說真的，碧兒泉在近年來，實在是沒落的厲害，甚至在保養線上業績也都輸給了CHANEL。最早，大約2000年左右，當時的碧兒泉可謂風光一時，對於學生來說，碧兒泉就好像人生中該擁有的第一套保養品，是種蛻變和進化；對於男生來說，更是一種跳脫傳統框架，幫助男性打破刻板印象的品牌，因為當金城武都在做的同時，為什麼我不能和金城武做一樣的事，甚至是幻想著自己也能變成金城武。早期的碧兒泉，運用一種年輕流行時尚的質感深入學生族群，甚至是男性族群，當時的成功，從每一次碧兒泉的護膚會，甚至是只有男性的護膚會，那業績著實相當驚人，做過sales都會知道，當天就要去各櫃抄前一天的業績，。

近年來，越來越多美妝品牌加入市場，行銷上的轉變已經轉往科技、速效、成份甚至是口碑等非常Detail的方式去行銷。以碧兒泉來說，卻大多一直停留在早期的行銷宣傳方式，不外乎是大明星，甚至是非常Campaign的方式去做宣傳。然而，當消費者開始意識到明星代言不再是絕對優勢，男性保養並非只有碧兒泉的時候，原本碧兒泉的消費者，也就慢慢，慢慢在流失。

一個行銷前輩提及：最差的行銷方式就是找個名人代言或者拍個名人廣告，因為那表示你想不到更棒的idea讓消費者眼睛為之一亮，最後就會變成那我們找個名人拍隻廣告吧！

然而，你說碧兒泉身為一個專櫃品牌，它的競品應該就是同是專櫃品牌，以價位區間來說，可能是倩碧、品木宣言、kiehl's甚至是克蘭詩等...，但我怎麼看都覺得碧兒泉的競品其實是L'OREAL PARIS、卡尼爾甚是露得清等。這樣的感覺並非說在貶抑碧兒泉。以kiehl's來說，因為身上背著百年來的皮膚科醫學，甚至是有哈佛大學的資源，你會感覺到kiehl's品牌本身的quality就很好；倩碧同樣是來自美國皮膚科醫學，雖然近年來在台灣已經越來越不好了，但本身擁有的base，至少也還是會有一定族群願意buy in。再回到碧兒泉，碧兒泉一直以來都是以"水"做為基底，無論是庇里牛斯山還是哪邊的水，這是碧兒泉比較容易去強調的部分。但是，同樣回到L'OREAL PARIS、卡尼爾甚是露得清等，這幾個開架品牌也很愛講水的概念，也許對開架品牌來說，如果你去講黃金，或者是去講那些超珍貴稀有的成份，去對照你本身價格，總是難以取信於消費者，倒不如就乾脆點直接也講水，把水講強了，自然也就合理多，也比較能取得消費者信服。結果，這樣的現象剛剛好就打到專櫃的碧兒泉。

以開架品牌的行銷哲學上來看，搶的比較是銷售導向，通常也比較沒有branding的顧忌，什麼史上第一、開架第一、超越專櫃品牌、媲美萬元精華、CP值更勝專櫃等什麼樣離譜的字眼都會出現，也許你會覺得這些品牌就是很LOW，但他們生存在開架市場，沒有專櫃人員協助溝通促購，他們也只能直接這麼做以reach到消費者，要的就是這次週期性的event下，去創造當下的業績；然而，專櫃品牌不同，專櫃品牌必須去維護本身brand的一致性，甚至是前瞻性，因此，大多專櫃品牌在創造本身產品的價值時，在最一開始，就會直接和開架做清楚的劃分，自然開架品牌在亂的時候，專櫃品牌就不會被混淆在內，至少，再怎麼樣，你總不會把PAUL&JOE、RMK，甚至是肌膚之鑰、YSL以及GIORGIO ARMANI等和開架產品混淆在一起。然而，麻煩的是碧兒泉反而和開架越來越近，這畢竟不是好事，因為碧兒泉本身一定會有自己的品牌包袱在，無法如同開架般嗜血的行銷，只是，如果當消費者之於碧兒泉在購物決策前所思量的並非是購買碧兒泉倒不如去購買倩碧、KIEHL'S之類...，而是買碧兒泉我寧願去買L'OREAL PARIS、卡尼爾甚是露得清等，這樣的購物決策，對於碧兒泉來說，就會是麻煩的，因為等於碧兒泉的價值是被拉低的。

也許我平常拍照都喜歡背景用很亂的感覺，這次第一張照片，我後面擺了4瓶不同的水，也並非單純只是要製造出一種很亂的感覺...，而是這4瓶水是我這篇文章很重要的一個比喻。先不論瓶裝水有多不環保，這邊一值以來就是在討論消費，討論行銷。要呈現的就是最精打細算的結果，以及行銷活動的結果。

水，確實是這數十年來一個很重要的革命，你我應該都還有經歷過小時候喝水都是要用煮的，或是就是飲水機。直到後來，開始把水裝在保特瓶後，這是第一步。首先被淘汰的是水壺、茶杯等...，為了尋求便利性，有時候直接去買瓶瓶裝水就方便許多。然而，重點是在於後來開始區分純水和礦泉水，再慢慢進化到水的成分、ph值、源自、氣泡、甚至是喝水的態度和概念等，你會發現，就單單只是個水而已，就能夠注入那麼多行銷的概念，然後去劃分市場，做區隔化，看似平凡的水，卻同樣也是對我們人類來說最重要的一部分，肌膚也是，無論你再怎麼美白、抗老、抗皺，最重要的還是必須要先做好基礎的保濕，這概念就和水相同。

當然，肌膚的水，每個品牌都在做，雖然並非是每個品牌都想要重點強調的，但如果本身就是以"水"做為概念的品牌，更是需要好好去強調。更遑論開架品牌為了合理的邏輯性去向水的概念靠攏，當然，開架品牌也會找明星代言，也要龐大的廣告預算，但不同的是，開架品牌通常擁有這些氣勢磅礡的slogan：史上第一、開架第一、超越專櫃品牌、媲美萬元精華、CP值更勝專櫃等什麼樣離譜的字眼都會出現，這些slogan確實是誇張，但也真的能夠達到暫時性消費者眼球的吸引，無可厚非。只是，就好像瓶裝水中，有台鹽的海洋鹼性離子水，同樣也有統一的PH 9.0鹼性離子水，這兩瓶水就是切分出所謂喝水要喝鹼性的概念；多喝水也許沒有太大的成份強調，擁有的卻是品牌名稱，以及態度和風格，這也是多喝水的一塊市場；更遑論沛綠雅的氣泡水會讓你願意花將近100元去買它，其他像是斐濟、EVIAN等，這就是水的魅力，水的神奇，它原本是如此平凡，但大家都知道水對身體是相當重要的，也因此抓準這點，化平凡為不平凡，這就是後來瓶裝水的成功之道。

所以你說，就保養品而言，不是同樣也能複製這樣的成功模式嗎？其中，一直以來都是以"水的專家"的碧兒泉，其實更能去做到保養品界的斐濟、EVIAN甚至是沛綠雅，用以和開架的水去做區隔，不是嗎？這正是我覺得碧兒泉應該教我們的事。

一直以來，碧兒泉的5000L極水感活泉水凝凍好像一直都還是品牌下的暢銷品，年輕的時候對我來說還ok，我也喜歡它很清新又香香的味道，只是現在年紀大了，就比較不夠力了點。相對來說，我其實比較喜歡用它們的保濕精華，應該說，保濕精華對我來說是一個很重要的精華液步驟，美白、抗老精華可能願意投資很貴的產品，但相對來說，保濕精華真的要買到很貴其實有些捨不得，因為其實各家都在出，而且精華後通常你還是會擦保濕的乳液或乳霜，也因此，選擇上保濕精華的價值相對美白、抗老之類就比較容易被犧牲掉，但就好像提過的，水還是對肌膚是很重要的，所以本身就一直在研究水的碧兒泉，其中的保濕精華，就比較是會被我自己接受的，因為相對其他專櫃品牌CP值高，也確實比較有效果，而且碧兒泉這個保濕系列的味道也算是我青春時後的一個回憶，總是偶爾會有點想念。

碧兒泉在這兩三年來的溝通，已經不斷地在推翻玻尿酸，因為碧兒泉擁有比玻尿酸分子更小，滲透更佳，甚至是保濕更優越的甘醣醇。然後再透過濃縮的概念，去達到這瓶三倍極潤保濕精華的製成。你會看見真的就宛如精華，幾乎不太會流動，就可以感覺到在這樣的精華下，擁有很不錯的保濕力。

推開的同時，你可以感受到那質地的厚度、柔嫩度、紮實度，而非單純就是劃開就像水，到底是蒸發還是被吸收都搞不太清楚。

完全推勻後，肌膚的保水感以及柔嫩感你單是觸碰，都能夠明顯感受的到，這就是碧兒泉保濕精華的優越之處，以一瓶"50ML"的保濕精華，又只要2100元，週年慶可以打個9折，網拍行情約7折，換算下來，十足是個CP值相當高又可以很豪邁使用的保濕精華產品，這概念就好像同樣是水，你會願意多花點錢去喝台塩的鹼性水，但沛綠雅或者是斐濟你可能不會天天喝，這就是碧兒泉保濕產品類我覺得該有的定位，保濕是每一天都很重要的功課，但你就要去塑造成你會讓人願意多花一點點錢的台塩鹼性水；至於碧兒泉的抗老或美白，就會宛如沛綠雅、斐濟甚至是Evian等，就是在某個時候的時候，你會想要它，但同時間是覺得有價值的，也許不一定是天天喝，但想喝的時候就會想到，就好像沛綠雅的氣泡水，我想到的話就是會去搬個好幾罐回家擺，這就是水的市場，水的概念，也希望是碧兒泉該教我們消費者的事。

當然，你會說碧兒泉一直都有在溝通甘醣醇、庇里牛斯山舒護因子等有在和市場做區隔...，但這又是碧兒泉一個盲點，並非所有品牌都適合去講成份、講科技、講技術，如果像是kiehl's，因為其本身擁有皮膚科的base，加上又有哈佛大學的支持，講成份、講科技、講技術就很理所當然。回到碧兒泉，我們同樣再用瓶裝水做例子好了，台塩和統一都很簡單的用鹼性，ph值這個大家都知道的概念去溝通，自然就更容易進入消費者知覺。碧兒泉的甘醣醇也許是一個真的比玻尿酸更好的成份，只是它就不若鹼性和ph9.0來得簡單易懂。也因此，和消費者產生距離，效果反而吃力又不好。同理可證，碧兒泉的產品就都是在基於水的概念，去單純講成份，真的也很難講得贏那些長久以來的保養大品牌，真的講得太神奇，一般消費者說不定更容易覺的碧兒泉浮誇，反而造成一種反效果。就碧兒泉而言，我們退回好好講水，好好去分類水，然後再去帶水對肌膚有多重要的同時，你偶爾可以喝喝一般的水，偶爾可以喝一下鹼性水，必要的時候，喝喝沛綠雅、Evian以及斐濟等...，這就是碧兒泉該教我們的事，去把自己當做一個肌膚最重要的水的上游商，再跟據不同需求、等級去做成不同的水，給消費者的肌膚喝水，消費者會知道喝水是重要的，給肌膚喝水也是重要的，要喝水就會找碧兒泉，自然也就被串連在一起了，而非一直強調哪個成份很厲害，因為再怎麼講，也真的很難講得贏LANCOME、SK-II或雅詩蘭黛等...。無論這些瓶裝水到底是否有差別，但就行銷的概念上來說已經是成功了。

最後再回到這瓶三倍極潤保濕精華，比起之前，保濕更佳，滲透更佳，但同樣清爽，肌膚的柔嫩度也很棒。只是比較不解的是當大家都開始在抽離保養品內含亮粉的同時，這瓶三倍極潤保濕精華新品卻又同時添加了珍珠微粒的概念是比較費解，不過也因為其體積真的相當小，擦上去也不會又負擔感和存在感，也就都還能夠接受，因為確實也能夠立即明亮肌膚，卻非存在感的強烈顯現這樣，也算是個約會外出過夜的心機保濕精華了。

無論如何，就像前面一直強調的，水有分很多種，甚至打開水龍頭就是水，也有需要花幾百元才能買到的水，看似沒價值，卻又能夠相當有價值，但重點是水對人的身體就是如此重要，對肌膚也是。我期待碧兒泉能夠把水的價值，水的概念發揮得更淋漓盡致，讓消費者想要為肌膚喝水時就想到碧兒泉，那麼碧兒泉就成功了，後續只是在於你要提供的是哪種水給想喝得消費者即可。畢竟代言人確實還是能夠吸引消費者眼球，只是這些開架都會做了，碧兒泉做為一個專櫃品牌，應該回來重新檢視自己有哪些水可以提供給消費者喝，以及如何讓消費者想喝水就想到碧兒泉，一切很平凡的動作，不需要任何難懂的溝通，就是如此。

因此，碧兒泉就能用一個最平凡，卻對肌膚最重要的"水"去和專櫃做區分，但同時又能有別一般開架的水，去提供類似鹼性水、氣泡水、礦泉水甚至山泉水等，去給各式消費者喝，但碧兒泉就是在賺水的市場，也就是肌膚最基礎的保濕市場，只是多了些美白，抗老，抗氧化，但歸根究柢我還是都讓你喝水，而你不得不喝水，一當你想要喝水，就會想到碧兒泉，這就是碧兒泉真的該教我們的事。