2012年百貨週年慶：客單高，整體來客數降－ Goris' Sky‧時尚美妝消費學

SOGO週年慶從11/8開始，於本週11/19結束，短短12天，官方數字表示SOGO這波做了52億，但並未達到54億的目標，52億基本上是SOGO三館的業績，這其中其實又存在個盲點，僅管52億比去年週年慶微幅成長，但都是SOGO三館的合併，再去拆開來看，所謂的龍頭百貨SOGO忠孝館，今年其實不算好，很大一部分的業績補足反到是靠復興館去填的，如果有些人能拿到SOGO的詳細業績，大概就會明白了。

單就化妝品產業來說，SOGO忠孝大概於9月作了不少的翻修，這其中存在多少櫃位拉扯，也成為當時品牌間彼此的八卦，你可以想像，有多少櫃位在該次翻修本來是會被踢出去的，你現在再去看現在忠孝館的櫃位陳列，難免都覺得有些畸形可笑，到底是個化妝品專櫃，還是個臨時櫃，品牌本身經營的出的價值感和尊貴感，在特定幾個品牌上，已經於忠孝SOGO不復見，這也難免會將業績推移到復興館，店內視覺陳列舒服，沒有壓力，我要買的是專櫃產品，不是買電梯旁的推銷櫃。

當然，忠孝SOGO在既有的坪數上，必須去達到最大的坪效，最後店裡櫃位呈現會如此四不像，也不令人意外，畢竟如果你要把自己當屈臣氏經營，那就最好靠行銷企劃以維持消費者對忠孝SOGO龍頭百貨的認同度，只是黃晴雯當時在7月面對記者訪問針對新光三越突如其來的卡利HIGH有什麼看法時，當時說道：請期待今年SOGO的週年慶，會給消費者出乎意料的回饋，但我說真的，我現在比較期待黃晴雯會如何檢討這次的SOGO週年慶成效。

基本上，整體百貨公司到了SOGO週年慶結束後，差不多就能看出2012年的一個週年慶指標了。如果要一句話來形容今年周年慶，大概就是「客單高，整體來客數降」。時至週年慶，大多也都是在推抗老產品，客單會被拉高其實也是正常的，只是再去呼應整體來客數降，這邊的客單高也就開始會有些詭譎了，究竟消費者是因為購買抗老產品而拉高客單，還是消費者是一個購買同款精華液高達10罐，而導致客單高，這是品牌的功課了，僅管品牌大多都會有限制銷售時，消費者同品項不能超過特定件數，但為了業績，總是會有所辦法的...，自然也就造成了品牌對銷售資料的盲點。

有別於SOGO，新光三越今年的大仁哥週年慶表現還算不錯，雖然仍然是了無新意的全館滿5000送500，但特別是在現在經濟不是那麼景氣之下，剛好更能有效帶動一些生活用品的販售。也因此，反而今年周年慶的消費趨勢有一點推移到新光三越去，也許化妝品單筆金額沒有太高，但帶動的是其它樓層的產品銷售，就好像飛利浦的氣炸鍋吧，據說每個月銷售幾千台，我自然也會去新光三越買。

一般來說，以百貨公司這樣的全館累計滿千送百，初估會吃掉整體毛利率的3%左右，根據金額高低的不同，會再有正負%的加減。如果換算到單櫃單筆，就可以再壓下損失的毛利率，同樣的像是遠東的單筆滿2000送200，和SOGO的滿6000送600，自然又以SOGO的毛利率會更高一些，但這畢竟也是靠百貨公司本身的通路實力，才能有辦法去同樣用回饋，只是SOGO敢消費6000才送你600，遠東也就只能2000就送你200。

不過僅管新光三越今年算還不錯，但就只是因為在這波景氣寒冬之下，算...還不錯，根據八卦消息，年底大概新光三越還會有一波促銷，但推估應該是要到過農曆年前那檔了，因為聽到都說年底年底，年底其實還有站前還沒跑週年慶，不太可能在這時後去打，按照過去大多在農曆年前都會有卡利HIGH，只是這波農曆年前的卡利HIGH，會多HIGH，就敬請期待了。

遠東百貨2012年的週年慶同樣還是繼續流血下殺，受惠於板橋中本和台中大遠百的加入，今年全台遠百的業績還能上看90億，不過這同樣又是全台喔...，你會發現百貨集團再給數字都是給全部，不太會給你單店，有時候單店你要自己去推，或者就是只會拿到表現好的。再細去看一些遠東老百貨，週年慶表現更是慘兮兮，你說有板橋中本或台中大遠百去補足，但各區舊遠百的營業仍是考驗著各店的總經理的營運實力了。不然都要用偷送禮券或禮物的方式，靠櫃姐去Call主顧客回來消費...，總不是辦法。

SOGO、新光和遠東大概講完了，最後想要順帶一提的就是京站了，這間總被其他百貨瞧不起的Shopping mall，這一兩年還真的在台北殺出一片天，彙集高鐵、捷運和火車的三鐵共構地利，以及大空間，讓很多品牌進駐開旗艦店或形象店，特別到週年慶檔期，京站的低門檻的全館累積3800就送400，加上抽獎，以及滿額，甚至是低門檻的銀行刷卡禮等，在這一兩年的周年慶，也開始做出了些成績。

京站今年周年慶第一天我有去，因為知道其門檻低，抓了些預算在京站消費，想說也想去換來店禮。只是當我在抽號碼牌時，我抽到了3000號，當時只排到2396號吧，等於我要等600多個人...，非常非常的離譜，連銀行刷卡禮的地方也是。去年已經是這樣，今年更加的嚴重，卻也不見今年京站有任何改善，看多旁邊許多京站工作人員，只會在那邊高喊發票不一定要今天換，想要疏散人潮，與其這樣，倒不如B3繼續換發票，5F開個地方也幫忙換，我光想到那邊有幾百個人在等，我就覺得京站這點非常不及格，也許行銷下殺夠強了，但所謂的中繼後盾，卻做的非常不好，也只是徒留給消費者壞印象。

基本上，以京站來說，除了前面說的這點經驗不足之外，京站還有兩個最大的弱點，一個是櫃位的齊全度，但這已經逐漸改善，招商上也越來越好；另一個就是和銀行的關係，也許京站的銀行刷卡禮門檻很低，很好湊，但對於高消費的人來說，卻一點都沒有吸引力，我只會想把消費拆開，拆卡刷，或者說，我根本不會選擇在京站做高消費，也因此，京站可以預估的是就是以人潮換錢潮，客單量低，但靠來客數來衝消費，但畢竟京站位處三鐵共構交通便利之處，也許這也就是京站的百貨特色。

大致以上，是對今年主要的百貨公司的一些心得，其實，除了不景氣之外，今年百貨公司最大的敵人其實是「氣候」，今年冬天冷的晚，一些冬被，冬季服飾，甚至是冬季電器等相關產品，反而無法在週年慶檔期有效挹注業績，景氣冷，天氣不冷，讓冬季業績也就更冷。

不過，現在大概剩幾家百貨公司還沒有週年慶，但大概2012年應該也就差不多了，因為你去看一些已經結束週年慶的百貨公司，更是冷清的可以...，現在消費者至少可以期待的是農曆年前的新光三越卡利high，可能會很high...。