補貼手機加值服務 創造行動互惠廣告 (2009/5/27)

記者/陳文駿

在各大科技產業處在一個汰換率極高的時代,手機電信產業在這一波科技市場中,仍是穩居相當重要的一席之地。以先前資策會針對台灣民眾所做的調查,目前台灣門號普及率早已超過100%,也就是說,幾乎沒有人沒有手機,甚至一個人同時會有兩個門號以上。

另外,根據IMJ MOBILE的研究調查,日本人最常接觸的媒體仍是以傳統電視為最大宗,佔97%,手機的行動上網居其次,佔91%。然而當研究者進一步詢問使用者相關的重要程度時,認為手機為生活中最不可或缺的人佔了72.8%,是使用者普遍認為生活中最重要的科技媒介。

然而,手機的普及趨勢早就被預見,因此,在這幾年,相關的手機加值服務也早已達成熟階段。根據市場調查,學生以及白領族群對手機新興服務接受度最大,也最願意嘗試新鮮事物。其中,手機的相關加值服務以「文字簡訊」、「來電答鈴」和「誰來電與來電捕手」最受消費者喜愛。

前面提到有關IMJ MOBILE針對日本手機使用族群的研究調查,同樣顯示日本人對於手機的依賴度相當深,但在研究調查結果顯示,有大多數的使用者期望在使用相關加值服務時,所應付的費用可以越低越好。

當電信產商欲從消費者身上獲取利潤的同時,看見消費者對於手機加值服務的付費態度,要如何取悅消費者,便成了電信廠商重要的課題。而一些腦筋動得快的電信廠商,就開始計畫著推出「互惠廣告模式」。

首先,根據MMA(Mobile Marketing Association)指出,行動廣告的市場一直受到看好卻一直無法蓬勃發展,主要原因有三:第一是消費者許可的問題,因為在多數國家已經立法要經過消費者許可,方可發送行動廣告;第二是隱私權的問題,多數消費者認為,行動廣告侵犯到個人隱私;最後則是投資報酬率的問題,如何精準將行動廣告發給需要的消費者也一直困擾著電信產業。

MMA也在最後指出,影響消費者接受行動廣告的考量因素有四:第一就是隱私權,電信業者若能提供一個可信賴的介面,讓消費者自動地提供相關資訊,電信業者即可精確行銷;第二是消費者掌握主導權,也就是「適時」、「適地」的接收行動廣告;第三是客製化,如何給予消費者最相關的行動廣告訊息,過濾掉垃圾廣告,則是關鍵因素;最後,就是回饋消費者,當消費者閱讀廣告,給予回饋,將有助行動廣告行銷。

在看準消費者享受回饋的期望下,透過發展互惠廣告模式,降低手機加值服務的費用,並將費用轉嫁到廣告業主,即可發展出新的市場經營模式。根據TNS的市場研究,儘管目前互惠廣告模式並不普及,但在互惠廣告模式下的一對一精準行銷的廣告效益卻是相當驚人的。如果說要成功發展互惠廣告模式,取得消費者信任,降低消費者的不確定感都是首要條件,另外,廣告商若是能夠創造會員制度,既可以鎖定目標族群,再透過分享機制,即可創造出口碑銷應,藉以達到廣告效益的最大化。


http://www.ectimes.org.tw/Shownews.aspx?id=090526231951

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