宣偉伯(W. Schramm)描述美國傳播研究史,特地追溯了四位先驅學者,認為他們是傳播理 論的開山祖師,但真正將傳播學成為社會科學獨立學門的卻是宣偉伯。

(一)拉斯威爾:

第一位「始祖」是政治學家拉斯威爾(Harold Lasswell),畢業於芝加哥大學,後來在耶 魯大學任教,直到退休,他的研究方法不是問卷調查,也不是實驗法,而是分析法。他是 研究宣傳的先驅,一九二七年寫的博士論文──《第一次世界大戰的宣傳技術》,不僅為 宣傳研究開啟先河,這本書至今仍是重要的經典之作。他發明內容分析法,對傳播研究有 很大的貢獻。一九四八年寫的一篇文章──「傳播在社會的結構功能」構成傳播研究的典 範(paradigm)。

(二)李溫:

李溫(Kurt Lewin),奧地利格氏塔心理學家,一九三○年代移居美國。他採取的研究方法 是實驗,所探討的中心問題是團體壓力、團體規範、及團體角色對團體份子行為與態度的 影響。

當前傳播學者,對李溫「守門人行為」(gatekeeping)的觀念,知之最詳,所謂守門人行 為,是指控制傳播通道裏訊息流通的過程。 一九四七年在他生前最後一篇文章中,李溫將傳播體系內的守門人行為過程,予以理論化 。李溫的學生懷特(David Manning White)與其他的傳播學者,研究大眾媒體機構裏的守 門人行為,例如:報社新聞電訊編輯,如何控制全國性與國際性的新聞的選材。

(三)賀夫蘭:

出身於耶魯心理學博士的賀夫蘭戰時參與美國陸軍部的研究計畫,開始對傳播與態度變遷 感到濃厚的興趣。戰後成立耶魯「傳播與態度變遷研究計畫」,出版一系列叢書,研究主 題包括傳播與說服、態度的組織與改變、人格與說服、信息表達的次序對說服的影響。

賀夫蘭影響傳播研究對傳播效果的重視,說服研究遂成為一種非常受歡迎的傳播研究方式 ,一直到現在,依復如此。賀夫蘭的博士班學生,當代說服研究的麥魁爾(William McGuire)估計,每年約有一千種有關說服研究的出版品出現。

(四)拉查斯斐:

拉查斯斐(Paul F. Lazarsfeld),出身於維也納學派,原是數學家,一九三二年赴美國講 。拉氏到了美國,立刻就被當時迅速發展的傳播新媒介──無線電廣播──所吸引。他利 用聽眾調查的方法,研究無線電廣播的聽眾及它所產生的效果。到底聽眾喜歡那一種節目 ?為什麼?對選舉投票、購買東西有什麼影響?傳播媒介與人際親身影響孰輕孰重,孰優 孰劣?

拉氏創辦了哥倫比亞大學應用社會研究所,他是研究方法學的巨擘,在傳播研究方面,其 學生如凱茲(Elihu Katz)和柯拉伯(Joseph Kiapper),都有深遠的貢獻。拉氏為傳播研就 闢了一條嶄新的道路,支配了此後傳播效果的探討。

拉查斯斐將傳播研究推向實證主義,較任何其他學者有過而無不及。抽樣與測量方法的日 益精良,使傳播學逐漸贏得其他社會科學的尊重,並給予傳播研究某種程度的政策參與。

(五)宣偉伯:

當代傳播學大師羅吉斯(Everett M. Rogers)一針見血的指出:「如果沒有宣偉伯的話, 傳播學也達不到它目前現有的地位。」宣偉伯創設了第一所傳播研究所(一九四七年在伊 利諾大學,一九五六年在史丹福大學),其他的傳播研究所馬上跟進設立。這些傳播研究 所從事學術研究,訓練傳播學的新博士,並幫忙成立傳播研究期刊及科學性學會。簡言之 ,傳播學的制度化,允許理論與方法的整合,以便向傳播研究問題,展開攻擊。經過三十 年努力,傳播學開始以一門學科的姿態出現。因此,宣偉伯是傳播研究的制度化者。在一 九四○與一九五○年代,對傳播學的起飛而言,這是一個非常重要的角色。

宣偉伯畢業於哈佛大學及俄亥俄大學,獲大學的碩士、博士,戰時在華府從事戰爭宣傳的 研究工作,一九四三年,他回到愛阿華,擔任新聞學院院長。

一九四七年之後,他回到伊利諾大學,成立有史以來第一個傳播研究研究所。一九五○年 ,伊利諾大學設立大眾傳播博士課程,而宣偉伯則擔任傳播組主任。在伊利諾大學期間, 宣偉伯出版許多有關傳播的教科書,著名的有「大眾傳播」(一九四九年)與「傳播的過 程與效果」(一九五四年)。他並安排山農與偉佛那本具影響力的書──傳播數學理論( 一九四九年),在伊利諾大學出版。

一九五六年,宣偉伯轉至史丹福大學,成立傳播研究研究所,它跟伊利諾大學傳播研究研 究所一樣,乃模仿拉查斯斐的模式。這兩所研究所同樣進行傳播研究──通常依賴捐款支 持或與州政府或私人基金會和企業界簽訂合同──並且施予博士班訓練。他在一九五○年 代及一九六○年代的書,開展了傳播研究的新領域:電視對兒童的效果、傳播在第三世界 國家發展中的角色以及各國國際傳播流通的本質等。直到宣偉伯之後,學者才以研究傳播 為獨立學術領域。
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