基本上,我沒有拿到上半年銷售的最後的數字,成長30%,是單就一些大點看到的一些業績報告,所去做得最後推估,基本上我估計整個上半年SK-II業績成長大概就在30%這個數字正負5%左右,如果有人真的有絕對數字,還請不吝指教。

SK-II這個品牌總被認為是個台灣市場的美妝奇蹟,因為源自於日本,日本卻從未對SK-II如此著迷,SK-II之所以能這麼風行,真的和台灣市場有很大的關係。by the way,據說韓國專櫃品牌賣最好的則是kiehl's。

2012年上半年,絕對是百貨公司最難熬的一個時期,整體業績衰退5-10個百分點,蒸發了逾30億,逼得新光三越不得不破天荒的在非母親節和週年慶檔期的年中慶,結合8大銀行做超級卡利high的活動,短短10天,全台新光三越就一次進帳逾40億元,也算是為上半年不景氣下做得最後止血。業界都在說,年中慶都做到這樣了,那週年慶要怎麼做...。SOGO對此回應,週年慶將會有驚喜回饋,至於驚喜回饋是什麼...就讓我們拭目以待。基本上,SOGO上半年可以說幾乎都在睡覺,狠狠的被人刮了半年,如果在週年慶還不做些特別的什麼,相信在現在景氣比較緊繃的市場下,相信消費者也是會毫不留情面,狠狠的給SOGO一巴掌的。 
 



前面是上半年市場前情提要,再回到這篇文章得主題「SK-II 2012年上半年業績成長30%的原因」,基本上,如同前情提要,上半年的市場其實很冷,但SK-II還能有如此的成長,也確實讓人更值得用放大鏡檢視。基本上,一些百貨公司美妝主要業績品牌,在2012年上半年仍維持成長的除了SK-II之外,接著就是LANCOME,然後就是CHANEL,大概這幾家和去年同期相比仍是有明顯的成長。LANCOME的成長因素某一部分和SK-II有些像,有機會再來寫一篇專題。

同樣再回到SK-II,SK-II成長有一個看似微小,卻又不得不提的起火點,就是在2010年12月,全效活膚清潔系列全面改款並漲價。其中,全效活膚潔面乳更是從舊款的青春柔膚潔面乳1100元(打完9折還只要990元,不到1000元),一次漲到1900元,基本上,SK-II這樣的改款漲法,就我認為,這條全效活膚潔面乳絕對不是主力銷售產品,熟知SK-II的人都知道,這條洗面乳,常被放在特惠組搭售,因此,調高價格後,確實能增加特惠組的折扣幅度。

whatever,在SK-II對於洗面乳於2010年底做了這樣的改款調漲之後,在特惠組的拼湊上,也多了更好的base。接著,你再去看SK-II幾項主要的特惠銷售方式以及行銷方式,整理如下:

 
1.大容量
通常習慣使用SK-II的人,普遍都很依賴,當然,不能否認的是SK-II最主要的成分Pitera,主要也是由酵母所萃取出的成分,這成份中,含有酸...至於什麼酸,我大概略知一二,但我實在不是專業的成分專家,就不在這邊詳述。這樣的酸,通常就會讓皮膚會比較有感覺,也因此,在一般容量的價格下,SK-II感覺有些貴,但在推出大容量後,換算下來的價格,就讓那些很依賴SK-II的人很需要搶購。SK-II大概也是目前為止,專櫃美妝品牌推出大容量,發號碼牌也確實會有人在排隊的盛況。

2.買正貨送正貨(還能再9折)
買正貨送正貨,也一直都是SK-II主要的特惠組銷售模式,通常我們認為買正貨送正貨就很單純是5折,但SK-II就還是能再給你打個9折,在折扣上,就更低於5折,配合百貨公司的滿千送百,再砍1折,說不訂整組買下來,還會低於四折,怎麼算都是相當划算。

3.買一送超多的超值全體驗
除了以上兩個銷售方式,SK-II還有一個很特別的特惠組合就是買一個正貨,就可以送你10幾項的sample,基本上,就美妝品牌的特惠組而言,特惠組不單單只是特惠,而是一種教育消費者的方式,讓消費知道你該怎麼去搭配品牌產品,包括洗臉、化妝水、精華液甚至是乳液等你該用什麼,不怕消費者試,賭的就是消費者一試就愛上的超值全體驗。

4.預購贈、品牌日再贈,超高階滿額贈
忘記從幾年前,哪家百貨公司開始在大檔期前做預購會後,就引領全台各百貨公司都在做預購會,而預購會的畸形操作,也讓大檔期現況淪為如果預購會做不起來,該大檔期大概就死了一半的畸形趨勢。的確,預購會通常都會送得更好,只是原本單純只是回饋給品牌的VIP,讓VIP們不用在大檔期還需要人擠人去搶購,但逐漸也變成誰都能預購。

SK-II同樣也會辦預購會,甚至也都會有於預購會加碼送的贈品。以SK-II來說,滿額贈的門檻甚至都能拉高到三萬多元,達到最高門檻,一次就贈你價值2萬元左右的贈品,這樣的高回饋,要讓人不拉高客單都難。當然,如果說,就只有預購會這麼划算,SK-II可能在大檔期也同樣就只做預購會,但不同的是,在所謂的大檔期期間,也還會有品牌日,SK-II在品牌日的加碼,幾乎也是以預購會的規格在做,整個檔期期間,更有多重的促銷活動,也讓整個檔期不至於尖離峰差距那麼明顯。


5.輕量體驗組
在上述提完SK-II主要的一些大檔期的操作方式之後,SK-II在平常,還有個秘密武器,就是所謂的輕量體驗組,代表作就是青春露75ml,再搭配一些sample,只賣1000多元這樣。就SK-II的銷售方式來說,可以說是相當完整,除了鞏固重點舊客,更給剛入門SK-II的新客有很多的方式體驗,甚至在吸引完全沒有用過SK-II的消費者來說,同樣也給予一個輕鬆沒有負擔的體驗價格,賭的就是讓你用一次就離不開。

 
6.廣告的口語化 
 
 

說真的,有時後你難免都會覺得SK-II是不是全年都在賣青春露就好...,感覺上,還真的是。因為你就能看見,可能年初一支青春露的廣告,年中又一支青春露的廣告,年底又一支青春露廣告...,就永遠都在青春露。不過,你再去細看SK-II的廣告,有別於一些品牌很愛在打廣告的同時去很強調brand,但SK-II用的都是一種口語、生活,甚至是實際的一些切點去切入產品特色和議題,這樣的廣告,僅管你無法真的去完全背出那傳統行銷下要教的一定要讓人記得得一句話,但在看SK-II廣告的當下,你不免都會覺得...好像真的很有效,那是一種實際且寫實的效果,僅管代言人是明星,但你都會覺得好像什麼都可能一樣。這點CHANEL真的要好好學學,每年2月美白都會有一大波的電視廣告曝光,但那支廣告美是美,但實在不知道在講啥,首先,CHANEL知名的絕對就不是保養品,又不在廣告曝光時多些敘述,那如煙的飄來飄去...實在是很浪費錢。 



以上,大概就是我對於SK-II的一些行銷看法,除此之外,SK-II能在2012年上半年有明顯的業績成長,主要還包括以下兩個新系列:
 



首先,當然就是於2011年年底正式推出,由AngelaBaby代言的「上質光彩妝系列」,Pitera的彩妝品讓彩妝不單單只是顏色,更是一種保養。也成功的引起市場話題。僅管AngelaBaby在幾支SK-II彩妝廣告下真的很漂亮,但對於AngelaBaby來說,她的每次出現,都讓我覺得好難認...。不過據傳AngelaBaby也將結束SK-II的彩妝代言,之後SK-II的彩妝方向會怎麼走,也備受期待。
 





除此之外,另一項生力軍就是於2012年1月上市的SK-II MEN系列,系列有潔面乳、青春露以及活膚霜,價格基本上也是比照原版的產品。所謂的SK-II MEN系列你說它是要賣給男生,就我的觀察,SK-II的MEN系列反而是賣個女生,也就是一向對SK-II忠誠的姐姐妹妹、婆婆媽媽們,在消費的過程中,直接讓這些姐姐們知道SK-II也有MEN系列了,讓這些姐姐們在消費SK-II的同時,也可以順便帶MEN系列回去,除了對老公貼心...,也可以消除消費的罪惡感,讓老公知道自己不是在亂花錢,老公也有一罐...(但殊不知老婆今天買了10罐吧)。



反正,你會看到,SK-II對於每一檔大檔期,都是以週年慶的規格在做,在上半年主要的母親節檔期,同樣也是以週年慶規格在做。一些特惠下殺、品牌滿額、輕質體驗,SK-II基本上都是沒在怕的這樣在做。當然,拉高客單量的同時,也確實吸引到大量的水貨商或跑單幫,僅管拉高了銷貨收入,但對於品牌經營基本上並不是太健康的,就好像Dior為了品牌經營健康,於今年開始,這個最壞的時機點,開始收特惠組,轉往以單品為主要販售,當然,犧牲的也就是業績。不過SK-II的消費族群,很大一部分仍是年紀偏長的女性,這些女性基本上擁有一定消費能力基礎,也懶得去花費時間成本去網拍撿便宜,在SK-II這樣的銷售方式下,花很多錢的前提下,仍能換來超值的優惠;僅管說SK-II近幾年來很明顯地一直想要將消費年齡往下探,但年輕消費者消費能力畢竟很有限,造福的反而是那些從中圖利的水貨商。


基本上,2012年上半年,我不會說是景氣差,因為在我看來,消費者不是沒錢,只是太多不可預期的因素,讓消費者把錢看的更緊,然後選擇花費在更有價值甚至是優惠的品牌,也因此,SK-II就成為2012年上半年,這群聰明消費者的主要出口。

whatever,換個角度想,其實很多很多人都在用SK-II的話,管他是去專櫃買,還是網拍買,對品牌都是件好事,不是嗎。


圖片來源:SK-II

延伸閱讀
http://www.wretch.cc/blog/Goris/7383885 
CHANEL的囂張和跋扈和永遠的弱點

http://www.wretch.cc/blog/Goris/7383681 
理膚寶水在迷路?或是重定位?

http://www.wretch.cc/blog/Goris/7382027
母親節檔期蕭條,百貨業的行銷錯估

 
http://www.wretch.cc/blog/Goris/7375267 
2011年全省百貨公司週年慶攻略



 
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  • kira
  • 非常喜歡看你有關美妝市場的一些心得
    同樣也讓我收穫滿滿
    讓我在面對一些消費行為時可以有更完整的論點闡述
  • 恩阿~~我寧願相信消費者是理性的!
    所以就是就消費者立場去客觀分享~~~
    也希望大家能多指教囉

    Goris 於 2012/07/19 18:41 回覆

  • 我不確定我看到的文章是否是您寫的 在下亦是在百貨服務業服務,但有小小的看法如下:
    有關{新光三越年中慶卡利high 40億業績的代價}
    其中你提到
    一、失去消費者信任
    這次的新光三越卡利high活動,可以說是個突發狀況.由於事發的太突然(這樣才有吸引力吧?),
    活動6/29開始,....非常非常的急迫,導致這兩天去新光三越購物的人也相當不爽,因為新光三
    越明訂除非瑕疵品可以退刷,...(這幾乎是所有賣場做活動時都會發生的不是嗎)好啦...消費者
    就爆發了,竟然不讓我退刷,我就跟你吵,吵到你要讓我退為止...(天天都在上演,你想太多了)
    二、失去品牌信任
    這次新光三越結合八大銀行,狠刮所有品牌一刀,你覺得品牌端不會不爽嗎...(不爽?可以不要合
    作,退出新光三越!)特別像是LV、CHANEL、Rimowa這種對一些銷售很堅持的品牌,..對於品牌本
    身的傷害,也確實是發生了,(但也確實熱賣了吧?)像是一些熱門單品,更是在這次的卡利HIGH活
    動整個賣到斷貨,品牌端賊一點的,還不讓消費者訂貨,當然,主要也是要維持品牌本身的價值;
    就好像大家都在說要趁這時後去買APPLE和SONY,導致整個相關產品都造成搶購,但也因為事發
    過於突然,導致存貨量不足,無法反應市場需求,卻也不讓消費者預刷等,這次這樣的突如其來,
    造成一些品牌的銷售亂流,特別是可能也去傷害到品牌本身的格,自然而然,品牌也就會對通路有
    所芥蒂。(有芥蒂重要嗎?能賺到錢才重要吧?)
    三、誕生一批不健康的消費者(請問有誰是健康的?荷包滿滿的人自然無所謂,小市民如同你我,誰
    不是那裡便宜那裡去?)
    只能說,新光三越這次這樣的方式,就是很標準的短視近利,可能是為了寫report,趕快包裝出
    一些漂亮的數字做報告,但也因此,斷了自己一些後路,(這樣的評論更好笑..如果是你..會有更
    好的方法嗎?)…..
    .如果該行銷活動明年沒有再延續,自然而然,我也就一定會很狠心的離開新光三越,去別家百貨
    公司買。(別家如果沒有比較便宜,你還是會去新光三越的)

    這就是心態不健康的消費者的思維,在這次新光三越年中慶卡利HIGH 40億的業績背後,新光三越
    所要付出的種種代價。(當然要付出代價,但!絕對是成功的,因為你沒有其他方法比他成功!)
  • 謝謝你的指教~
    如同我之前說過的,立場不同,位置的不同,高低的不同
    考量的東西自然不同,也謝謝你的回饋

    Goris 於 2012/12/02 21:46 回覆

  • 謝謝版主的回應..您說的對,高低不同!
    在下想說: 在這些百貨業的高層,沒有一個不希望消費者買的高興,而公司又可以賺的飽飽,但折扣
    給太深,傷了自已的利潤....一成不變,又吸引不了客人..
    所以此次新光三越出奇招,應該鼓勵才是..往後對消費者才有利.您說是吧?
  • 呵,如果就消費者的立場來說,是的^^
    據說農曆過年前還會有一波卡利high
    就消費者立場來說,倒也是挺值得期待的^^

    Goris 於 2012/12/02 22:58 回覆