(圖片來源:GLOSSYBOX 4月)
 
台灣現在吹起一股美妝box的市場風潮,主要就是由國外引進,每個月付個388元或488元不等的金額,即能在每個月得到一個盒子,裡面裝滿各式各樣的美妝sample,可能會有正貨,就看各個box品牌怎麼去定義。

以現在台灣市場線上之名的box,主要就是以Lisa S.為主的glamabox,以及風行全球,包裝質感甚佳的GLOSSYBOX,和4月才剛推出和知名美妝口碑網站UrCosme聯名的UrBox。

不過我這篇文章,也不是在鼓勵大家一定要去訂這些box,而是有些觀念,我覺得消費者並不是完全能夠理解,才想要寫這篇文章。基本上,今天這些box大多都還是以流血戰,拼內容物為主,從一開始什麼都不知道,試圖要創造出消費者收到後打開盒子的驚喜感,說真的,這個驚喜,也就是消費者在這些盒子上投資最多的成本,也因為驚喜可大可小,導致期望和失望,也就因個人的感覺而有所不同。

 



(圖片來源:GLOSSYBOX 3月) 

 
我想說的是,廠商在這些box上,製造以及營造出很多神祕,消費者一定要買了,收到了,打開後才能知道內容物為何,這其中的期望值和轉換率本來就成為了問題。看到網路上一些心得文和開箱文,你會覺得很有趣,除了一些部落客的代言會把這些box寫得很神之外,大多自己買的消費者,多數都是抱怨和無感,這是一個很奇妙的現象,看到一些消費者會去抱怨沒有驚喜、不值得等,我有點好奇,消費者本身你又期待在這個box中得到什麼?
 



(圖片來源:GLOSSYBOX 3月)  

我本身就不是個會買box的人,在美妝的市場上,我是個Heavy user,對我來說,這些sample應該都是不用錢的,因為我只要走一趟百貨公司,我就覺得我都要得到。當然,你說像喚顏凝露15ml也不可能是說要就要的到,但真的需要,透過網拍又或者是一些消費即可拿到。這是因為我本身對這塊市場熟悉,我知道很多管道,知道很多方法。

就好像CHANEL每次給我的sample一罐就都是5ml以上的包裝,那我為何又要每個月去花一些錢去買我沒辦法掌握到的內容物,甚至是我不一定喜歡的牌子呢,因為我知道裡面一定不會有CHANEL。  


 


(圖片來源:UrBox 4月)


現在就是回到這些box的本意,你的目標族群為何?我覺得,現階段的box大多都是以物超所值以及驚喜感去包裝,絕對是條不歸路,因為消費者以為買這些box好像在買樂透般,可以拿到物超所值的產品,但事實證明,388元大概就是388元的產品,488元大概就是488元的產品,它們不是樂透,它們只是賣一個sample組給你體驗,而這些sample組就是值那個價錢左右。

你會發現,每逢二、五,都還是會有人花50元去買大樂透,每逢一、四,同樣也有人會花100元去買威力彩,50元,100元沒中,看看也就算了,有人真的會打去負責公司罵為什麼我沒中嘛,又或者是有人會把自己的樂透單整理好寫在blog告訴大家不值得,不要再買嗎...,不會也很少。

這些美妝box,目前都缺少了精神,主題,甚至是概念。只知道去拉高消費者的期望值,然後永遠都在處理消費者收到之後的客訴,也就夠忙了。針對這樣的現象,我認為這樣的box可以朝以下方向去做改進:

   
 
 
  
 
首先,要讓消費者了解,這些box不是樂透,而就是一種美妝體驗,這個觀念,絕對是各項box都一定要先去處理的課題。其次,不要再讓你的box裡只存在產品介紹,這樣的box,絕對不是單靠業務去衝就贏的,行銷編輯的企劃,可以讓一個平凡的產品,都變得那麼有意義。所謂的感動行銷,消費者買這個box,不應該是讓他買驚喜,而是買感動,就好像我這陣子剛打完飛梭,如果我收到的box是針對我術後保養的產品,我就會很開心、很感動,但這些術後保養的產品,又不一定是很貴,又很大的牌子,但我得到感動和了解。

再者,目前這些所謂的美妝box,大多都還是以驚喜去包裝,之所以消費者收到後會抱怨,也是因為和期待有所不同。每個box都要有自己的風格和定位,不然最後就都會淪為紅海的流血業務競爭。所以,如果說你行銷編輯企劃做得好的話,如果是我,我就會試著先去包裝一個頁面,去包裝出這個月的box的內容物,透過感動和報導,去做Promote,消費者理解後,也知道內容物,真的有感覺了後,再去buy in,這樣的操作方式,是不是又和現階段線上的box有所不同了。

別人賣的是驚喜,我賣的是感動。


其實這些美妝box的產出概念是很好,因為它們試圖去解決消費者和銷售者之間的藩籬,以及給予忙碌生活的人,沒太多時間去逛街的人一個美妝保養的體驗和照顧,甚至對於那些比較不懂美妝的人,給予其教育的機會。但現階段這些box都還是以業務力、品牌力、商品力做為主要競爭目標。就真的是有些可惜,消費者會抱怨也是理所當然。

我可以說我很了解百貨業的美妝通路操作,同樣再舉個例,為什麼在某個品牌,消費滿一定額度就會有所味的旅行組的滿額贈,這樣的滿額贈其實概念應該就要很像這些box,品牌透過滿額贈去教育消費者,成套的保養你需要哪些,僅管你現在沒有買,在你達到一定消費門檻後,我確認你是有消費能力的消費者,我就送你其他相關產品,讓你回去體驗,從清潔、化妝水、精華和乳液、防曬等....我就是這樣成套成套的送你讓你去體驗,體驗之後,你喜歡的話,會回來跟我買的可能性就會大很多,只是這樣的滿額,就都是同一品牌而已,而同一品牌中,也並非所有東西都好用。
 
 
 

美妝box去打破同品牌的市場陷阱,而去創造出結合各種品牌的一個綜合box,理應拿出來的powerful應該要更強大,而這個powerful,不應該是放在驚喜,而應該是感動,這樣的感動,就不是靠業務去拼業務力,而是靠行銷去營造的。

  
 



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