box不是樂透...，台灣消費者的會錯意 @ Goris' Sky‧時尚美妝消費學

(圖片來源：GLOSSYBOX 4月)

台灣現在吹起一股美妝box的市場風潮，主要就是由國外引進，每個月付個388元或488元不等的金額，即能在每個月得到一個盒子，裡面裝滿各式各樣的美妝sample，可能會有正貨，就看各個box品牌怎麼去定義。

以現在台灣市場線上之名的box，主要就是以Lisa S.為主的glamabox，以及風行全球，包裝質感甚佳的GLOSSYBOX，和4月才剛推出和知名美妝口碑網站UrCosme聯名的UrBox。

不過我這篇文章，也不是在鼓勵大家一定要去訂這些box，而是有些觀念，我覺得消費者並不是完全能夠理解，才想要寫這篇文章。基本上，今天這些box大多都還是以流血戰，拼內容物為主，從一開始什麼都不知道，試圖要創造出消費者收到後打開盒子的驚喜感，說真的，這個驚喜，也就是消費者在這些盒子上投資最多的成本，也因為驚喜可大可小，導致期望和失望，也就因個人的感覺而有所不同。

(圖片來源：GLOSSYBOX 3月)

我想說的是，廠商在這些box上，製造以及營造出很多神祕，消費者一定要買了，收到了，打開後才能知道內容物為何，這其中的期望值和轉換率本來就成為了問題。看到網路上一些心得文和開箱文，你會覺得很有趣，除了一些部落客的代言會把這些box寫得很神之外，大多自己買的消費者，多數都是抱怨和無感，這是一個很奇妙的現象，看到一些消費者會去抱怨沒有驚喜、不值得等，我有點好奇，消費者本身你又期待在這個box中得到什麼？

(圖片來源：GLOSSYBOX 3月)

我本身就不是個會買box的人，在美妝的市場上，我是個Heavy user，對我來說，這些sample應該都是不用錢的，因為我只要走一趟百貨公司，我就覺得我都要得到。當然，你說像喚顏凝露15ml也不可能是說要就要的到，但真的需要，透過網拍又或者是一些消費即可拿到。這是因為我本身對這塊市場熟悉，我知道很多管道，知道很多方法。

就好像CHANEL每次給我的sample一罐就都是5ml以上的包裝，那我為何又要每個月去花一些錢去買我沒辦法掌握到的內容物，甚至是我不一定喜歡的牌子呢，因為我知道裡面一定不會有CHANEL。

(圖片來源：UrBox 4月)

現在就是回到這些box的本意，你的目標族群為何？我覺得，現階段的box大多都是以物超所值以及驚喜感去包裝，絕對是條不歸路，因為消費者以為買這些box好像在買樂透般，可以拿到物超所值的產品，但事實證明，388元大概就是388元的產品，488元大概就是488元的產品，它們不是樂透，它們只是賣一個sample組給你體驗，而這些sample組就是值那個價錢左右。

你會發現，每逢二、五，都還是會有人花50元去買大樂透，每逢一、四，同樣也有人會花100元去買威力彩，50元，100元沒中，看看也就算了，有人真的會打去負責公司罵為什麼我沒中嘛，又或者是有人會把自己的樂透單整理好寫在blog告訴大家不值得，不要再買嗎...，不會也很少。

這些美妝box，目前都缺少了精神，主題，甚至是概念。只知道去拉高消費者的期望值，然後永遠都在處理消費者收到之後的客訴，也就夠忙了。針對這樣的現象，我認為這樣的box可以朝以下方向去做改進：



首先，要讓消費者了解，這些box不是樂透，而就是一種美妝體驗，這個觀念，絕對是各項box都一定要先去處理的課題。其次，不要再讓你的box裡只存在產品介紹，這樣的box，絕對不是單靠業務去衝就贏的，行銷編輯的企劃，可以讓一個平凡的產品，都變得那麼有意義。所謂的感動行銷，消費者買這個box，不應該是讓他買驚喜，而是買感動，就好像我這陣子剛打完飛梭，如果我收到的box是針對我術後保養的產品，我就會很開心、很感動，但這些術後保養的產品，又不一定是很貴，又很大的牌子，但我得到感動和了解。

再者，目前這些所謂的美妝box，大多都還是以驚喜去包裝，之所以消費者收到後會抱怨，也是因為和期待有所不同。每個box都要有自己的風格和定位，不然最後就都會淪為紅海的流血業務競爭。所以，如果說你行銷編輯企劃做得好的話，如果是我，我就會試著先去包裝一個頁面，去包裝出這個月的box的內容物，透過感動和報導，去做Promote，消費者理解後，也知道內容物，真的有感覺了後，再去buy in，這樣的操作方式，是不是又和現階段線上的box有所不同了。

別人賣的是驚喜，我賣的是感動。

其實這些美妝box的產出概念是很好，因為它們試圖去解決消費者和銷售者之間的藩籬，以及給予忙碌生活的人，沒太多時間去逛街的人一個美妝保養的體驗和照顧，甚至對於那些比較不懂美妝的人，給予其教育的機會。但現階段這些box都還是以業務力、品牌力、商品力做為主要競爭目標。就真的是有些可惜，消費者會抱怨也是理所當然。

我可以說我很了解百貨業的美妝通路操作，同樣再舉個例，為什麼在某個品牌，消費滿一定額度就會有所味的旅行組的滿額贈，這樣的滿額贈其實概念應該就要很像這些box，品牌透過滿額贈去教育消費者，成套的保養你需要哪些，僅管你現在沒有買，在你達到一定消費門檻後，我確認你是有消費能力的消費者，我就送你其他相關產品，讓你回去體驗，從清潔、化妝水、精華和乳液、防曬等....我就是這樣成套成套的送你讓你去體驗，體驗之後，你喜歡的話，會回來跟我買的可能性就會大很多，只是這樣的滿額，就都是同一品牌而已，而同一品牌中，也並非所有東西都好用。

美妝box去打破同品牌的市場陷阱，而去創造出結合各種品牌的一個綜合box，理應拿出來的powerful應該要更強大，而這個powerful，不應該是放在驚喜，而應該是感動，這樣的感動，就不是靠業務去拼業務力，而是靠行銷去營造的。