忽然覺得這張圖實在太好用了...,因為一直到現在吧,整個市場都還是在討論這次新光三越出此奇招的餘波效應。 Whatever,為免是第一次看這系列文章的人看不懂,還是大概交代一下市場背景前提。基本上,2012年上半年,是一個很明顯消費縮手的半年,但這絕不是通貨緊縮的現象,更不該說成是經濟蕭條,我真的是為了寫這篇文章,再去翻出我大學時的賴景昌的總體經濟學拿出來索引。




所謂的通貨緊縮(Deflation),是指市場上的貨幣減少,導致購買力下降,並進而影響物價的下跌,有些人,只單單用購買力的下降,就去備註2012年上半年是通貨緊縮的現象,看到也會難免覺得有些好笑,所謂的前因後果,有沒有先去搞清楚邏輯順序再來下結論。此外,一些媒體總是喜歡用一些誇張的字眼來做2012年上半年的報導,誇張點就會用經濟蕭條(Economic Depression),但所謂的經濟蕭條是指在經濟衰退時期,所謂的國內生產毛額(GDP)下降超過10%以上,才能定義為經濟蕭條...,也因此,百貨業績整體業績衰退5-10個百分點,蒸發了逾30億,這其實都和通貨緊縮,甚至是經濟蕭條沒有太大的關係,反之,我們應該從百貨業績整體業績衰退5-10個百分點,蒸發了逾30億這樣的果,再去推原因,而非直接用這樣的結果,去妄下結論。

基本上,我覺得整個消費者在2012年上半年的消費縮手,其實本身和經濟沒有太大關係,如果你硬要扯歐債的風波有影響,基本上,也還沒有影響到台灣本身的消費市場。回歸到最簡單的...,就是2012年台灣市場太亂,亂的是存在太多不可預期的因素,包括證所稅、油電雙漲,這絕對是砍掉2012年上半年整個市場的兩把利刃,然後,媒體們也很可愛...在一段時期中,不停的報導這個社會有多慘,薪水都不漲,什麼都好貴...,也就營造出一個讓人不安、惶恐的社會環境。真的得說的話,砍掉2012年上半年市場業績的,除了政府的兩把利刃之外,媒體...基本上也是幫兇。

不過,雖然說媒體是幫兇,但我後來有發現,大概到了一個時間點後,各家媒體就好像約好不再報這樣的相關新聞,好像也才讓整個大環境下,稍微安定下來。我也學過大眾傳播理論(Mass Communication),所謂媒體是個守門人(Gatekeeper)的概念我也懂。

因此,我會認為,2012年上半年市場的消費縮手,其實主要和利蘭德(Leland)所提出的因為對未來收入的不確定性,所造成的過度儲蓄是比較符合的,也就是所謂的預防性儲蓄,過度儲蓄理論(Excessive saving theory)。

但如果說要單用一個理論去套所謂的市場現像,其實都有點太牽強,相信我們在求學時,教授要你解題的同時,都要先控制一些變因,以讓理論合理化,沒寫的話...還會被扣分。基本上,在消費者因為預期因素的不確定性下,導致的消費縮手,引發的過度儲蓄,但在儲蓄之下,消費者其實更懂得去選擇,就好像前幾天分享的SK-II 2012年上半年成長30%是有相連的,如果說在經濟蕭條、通貨緊縮又或者是過度儲蓄之下,SK-II又何以成長如此多的業績...,基本上,就是在對未來預期因素不確定之下,消費者更懂得選擇。除此之外,2012年上半年其實在一些精品,甚至是精品美妝的成長上,也是格外的明顯,也因此,你說消費者真的沒錢嗎,消費者只是更往M型化的消費去走,我要的不是最優惠,就是要最奢華,不然就是便宜的東西就好。


延伸閱讀
http://www.wretch.cc/blog/Goris/7384896 
SK-II 2012年上半年業績成長30%的原因


 
前面囉哩叭說的一堆2012年上半年的市場概要和推論、經濟,沒興趣的人,大概也要睡著了...這篇就不再細述經濟學了,再回到這篇文章的主題「新光三越年中慶卡利HIGH 40億的代價」。基本上, 百貨業績整體業績衰退5-10個百分點,蒸發了逾30億 ,這個市場現象都讓通路業者慌了,因為沒頭沒尾,好像沒有任何徵兆的就忽然不見消費者的購買力,不只通路慌,品牌會慌,廠商也會慌。
 
遠東百貨在6月底的年中慶檔期,已經特別加碼推出全館累計滿5000送500的優惠,這樣的規格,基本上只有週年慶才會出現。但遠東一整年幾乎也都在滿千送百,只是每次條件會有些不同,送的禮券用法也會有些不同,就是給愛於百貨公司套利的人研究,獲者就很單純就是都回饋給遠東百貨的主客戶們。所以,滿千送百,對於遠東百貨來說...,也不痛不癢,就當遠東百貨試圖在這波年中慶檔期,伴隨著從去年底台中、板橋以及新竹三個大點的新開幕, 預計在這波年中慶,再一次將客群吸收過來時,新光三越大概於6/27公布全省結合8大銀行做超級卡利high的活動,只要持八家銀行信用卡,全館累計刷滿2000就送200,是累計...還不是單筆,而且門檻只要2000元,相當大方,而且...這次的超級卡利high,包括絕不打折的LV、CHANEL、RIMOWA等,還有法雅客、SONY以及i-store等,也都有參與回饋,因此,短短10天,創造號稱40億元的業績,在精品銷售成長上,一定又更是格外明顯。

新光三越這次的血戰,在7/8截止,直接灌40億進去,甚至讓整個同業業績下滑超過3成,相信這幾個數字,寫近這次的行銷結案report,一定是很好發揮。然而,就在這樣短視近利的行銷活動下,僅管賺進了40億,但也賠上了不少代價:

 
一、失去消費者信任
這次的新光三越卡利high活動,可以說是個突發狀況,大家都沒有想到,而且也不是常態性的週期促銷,由於事發的太突然,活動6/29開始,消息曝光約是6/26,正式曝光是6/27,非常非常的急迫,導致這兩天去新光三越購物的人也相當不爽,因為新光三越明訂除非瑕疵品可以退刷,6/28前消費都不能列入計算。好啦...消費者就爆發了,竟然不讓我退刷,我就跟你吵,吵到你要讓我退為止...,相信應該很多品牌都有遇到,也引起一陣話題討論,無論是對於品牌,甚致是對於新光三越,這樣的消費心理,絕對是一種傷害。


二、失去品牌信任

這次新光三越結合八大銀行,狠刮所有品牌一刀,你覺得品牌端不會不爽嗎...特別像是LV、CHANEL、Rimowa這種對一些銷售很堅持的品牌,卻在這次被大張旗鼓的說現在買真的太划算了...,對於品牌本身的傷害,也確實是發生了,像是一些熱門單品,更是在這次的卡利HIGH活動整個賣到斷貨,品牌端賊一點的,還不讓消費者訂貨,當然,主要也是要維持品牌本身的價值;就好像大家都在說要趁這時後去買APPLE和SONY,導致整個相關產品都造成搶購,但也因為事發過於突然,導致存貨量不足,無法反應市場需求,卻也不讓消費者預刷等,這次這樣的突如其來,造成一些品牌的銷售亂流,特別是可能也去傷害到品牌本身的格,自然而然,品牌也就會對通路有所芥蒂。

 
三、誕生一批不健康的消費者
當然,這次新光三越這樣的卡利HIGH活動,確實是造福我們消費者,新聞也指出,短短8天,整個新光三越的來客量激增4倍之多。確實,在最後反映出來的業績頁漂亮的,然而在這漂亮的業績下,又是又怎麼樣的消費者去貢獻的呢...,我稱之為不健康的消費者。為什麼稱為不健康的消費者,主要這些消費者可能沒有忠誠度,單純就是看哪邊便宜就去哪邊買,當然,今天你最便宜,我就去找你買,但當你今天不再那麼便宜時,我連理都不會理你...,這就是所謂的不健康的消費者。然而,這次新光三越這樣的行銷活動,要賺得絕對就是這個短波的業績成長...你說它會不會去顧慮到消費者的健康心態,也管不了這麼多了...只是,在這樣噬血的流血行銷戰,可能賺到很大的業績量,但賠的卻是在一般時期,消費者對新光三越更縮手,更不敢買...因為哪知道你還會不會忽然很優惠,結果又不讓我退刷...反正我就等你最便宜再去你那買...這就是標準的不健康消費者的心態,更容易產生消費過於集中的不正常市場。



只能說,新光三越這次這樣的方式,就是很標準的短視近利,可能是為了寫report,趕快包裝出一些漂亮的數字做報告,但也因此,斷了自己一些後路,首先,即將到來的週年慶大概9月底就要開始了,屆時你新光三越要怎麼迎戰,我也相當好奇,如果屆時,你再同樣做全館累計滿5000送500,然後再來個集點連三月的話...就真的會讓人太失望了,因為怎麼比就是比這次的卡利high弱太多,所以,大家都好奇新光三越接下來的週年慶會怎麼做。

再者,殺出了一波的年中慶卡利high,明年是不是就得照這樣做三波了...也引起消費者的期待,當然,你同樣能到延續今年的活動,我明天也還是會繼續去新光三越買,因為就是新光三越最划算,但同樣的,如果該行銷活動明年沒有再延續,自然而然,我也就一定會很狠心的離開新光三越,去別家百貨公司買。

這就是心態不健康的消費者的思維,在這次新光三越年中慶卡利HIGH 40億的業績背後,新光三越所要付出的種種代價。

 
 

延伸閱讀
http://www.wretch.cc/blog/Goris/7384324 
遠東百貨和新光三越的年中慶大戰

http://www.wretch.cc/blog/Goris/7382027
母親節檔期蕭條,百貨業的行銷錯估 

 
 

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