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日前很紅的大陸歌唱節目《我是歌手》終於播畢,也許你已經有點忘了林志炫唱過什麼、辛曉琪唱過什麼、彭佳慧唱過什麼...,但有一件事情你大概永遠都不會忘,就是《立白洗衣液》。中國大陸目前電視節目直接開放冠名招商已成為節目生態,為求更高規格的節目製作預算,單是販售時段廣告已經難以負荷,於是乎直接開放節目版位販售,還不稱之為冠名,畢竟如果真的冠名的話,就會叫《立白洗衣液‧我是歌手》,而《我是歌手》則是主要以顯眼的背景去做logo露出,甚至是在節目跑馬燈,或者是高調的透過主持人直接置入,這樣的商業置入,據傳立白洗衣液一共貢獻給《我是歌手》人民幣2億元,折合台幣約10億元。

無獨有偶,2012年10月台灣NCC通過「電視置入性行銷規範之後」,經過了約莫5個月,台灣第一個接受冠名贊助的節目誕生「kanebo SS小燕之夜」,從4月8日起,以一季60集一共500萬的預算冠名贊助。不單單只是節目名稱做直接冠名,更在節目片頭和片尾掛上品牌謝卡...,此外,包含節目表、節目Facebook等,全部都更替為「kanebo SS小燕之夜」,實為台灣電視史上第一,也為節目冠名贊助開起了第一聲槍響。

不要問我為什麼4/8就發生的事,一直到今天才寫...,總要讓我有些時間去蒐集資料,去了解狀況。

 

我不是要談這樣的冠名是好或是壞,至少比起一些節目去做置入行銷來的光明正大許多。這樣的冠名,就比較單純是sponsor的概念,好像某位歌手的演唱會總會特別感謝某個廠商,某個活動也總會特別感謝某個品牌,但內容上卻也比較少有做更深入的廣告宣傳。我們樂於見到台灣電視因為這樣的冠名贊助得到更豐富的資源,可以製作更多更高水準的節目,也期待能有更多的廠商能夠用這樣光明正大並且自然的方式為台灣娛樂圈盡一份心力。好幾年前開始,韓國娛樂產業因為政府法令的支持,得以到現在有如此蓬勃的發展,我們擔心著我們自己台灣的娛樂圈的同時,中國大陸的《中國好聲音》以及《我是歌手》的出現,更讓台灣目前娛樂圈相形見絀...,當我們還在擔心武力可能威脅的同時,中國的軟實力卻早已入侵台灣。

別看我現在這樣,我研究所的論文還是寫流行音樂產業的相關論文,對娛樂圈其實是相當關心的。

 

無論如何,這篇最主要的是要談從kanebo SS小燕之夜(冠名贊助)談美妝市場現況。網路的興起,成就個人媒體Blog的誕生。從Blog的操作,然後到產品口碑的操作,儼然已成為時下流行美妝的網路行銷既定公式。好幾年前,包括國外相關研究,甚至是台灣資測會都很喜歡針對網路口碑的影想去做研究調查,但到現在,網路口碑影響力已經非研究重點,而是網路口碑的操作和公關等是如何被進行以及行事。

是的,當所有品牌都開始在買部落客時,商業的部落客開始受到質疑...,此時,就有一批商業模式出來強調我們有素人口碑,我們的更具有公信力,一開始也許都還行得通,但慢慢到了最後,每一個廠商都在買這些試用時,這些試用口碑盡管標榜非商業得相關置入,但查詢後看到通篇都是謝謝廠商給的免費體驗,單是看到這句...整個就很滅火,也許強調的是素人口碑的公信力,但好的評價我會打7折,壞的評價我反而才會相信。這就是目前台灣網路大量操作美妝試用的悲哀。

4/18科技報橘報導了一篇文章,我覺得很有意思《大媒體時代結束!讀者愛的不再是死的品牌,而是活的作者》作者為Leo Liao,文章內容概要為:讀者注重的不再是傳媒公司品牌,是文章作者。這一文真是又一槍打醒了這些傳統媒體,甚至是一窩蜂的網路操作媒體,消費者是會進化的,是會聰明的,是會了解的,當你用商業的方式去操作出來的成果,消費者究竟是信還是不是信?相信一定有專門的公司一直在整理這些資料。無論如何,你會看見品牌操作著網路口碑,操作著新品議題,在這一切操作之下,反而顯得失去品牌一些格調。

但其實你都知道,品牌端是無能為力的。

 

再回到kanebo冠名贊助SS小燕之夜的這個事件。這樣的冠名贊助,很明顯就是向小燕之夜因為長期經營深度訪談,健康知識甚至是知性且具格調的節目風格靠攏,這樣的冠名贊助,不似買節目置入行銷去做evant式的話題曝光,而是期待透過冠名的方式,去reach到更多不同族群的消費者,甚至是豐富品牌內涵,並同時提升品牌價值。也因此,節目的選擇相對格外重要。

簡單來說,這次的kanebo冠名贊助SS小燕之夜,就是一種《跨界》的概念,垂直入口的行銷也許就是要做,但紅海的流血競爭,除非你就是能夠像LANCOME一樣品牌具有相當彈性去做沒有任何設限且富創意的行銷操作,不然論狠度、直接度、流血度,大概現今台灣的專櫃品牌都很難比的上LANCOME這樣的行銷操作。

也因此,《跨界》反而成為品牌的一種新出路,你會發現,好多品牌都試圖在4/22和地球日去沾上邊,甚至包括kiehl's的集愛分享結合公益的跨界,GIORGIO ARMANI X 西恩潘『海地水資源公益計畫』也是一個跨界,MAC VIVA GLAM結合愛滋義賣的跨界,歐舒丹的世界婦女日紀念皂,甚至包括每到年底,整個雅詩蘭黛集團都會共同宣導粉紅絲帶乳癌防治,更包括到這次kanebo冠名贊助SS小燕之夜,全部都是跨界,求的即是reach到更多樣的消費族群,並同時提升品牌quality以及格調。

 

質感和格調,其實已經漸漸成為消費者有感的行銷模式,當一切網路的評價越來越不可信的同時,消費者追逐特定作者,訂閱著他們的rss,甚至聽著故事,追求一種消費同時豐富自己內涵的加乘消費模式。也就是說當一切越來越不可信的時候,唯有你信賴的人會讓你相信,惟有質感和格調,是屬於個人主觀意識,就算欺騙,也是自己騙自己。也就是說,你會看見一些品牌追逐公益,追逐愛心,盡管在這背後存在商業目的,但在公益愛心的包裝下,你就是會買單,這也自然是跨界的真義。

 

我很尊重的一個品牌經理人Emma和我說過的一段話我至今都一直放在心上,並且時時警惕。

她說:如果身體是健康的,為什麼要吃藥呢?

 

台灣的目前流行美妝產業存在太多太多的問題,無論是通路的促銷又或者是商業操作置入性行銷等,也許就好像喀藥一樣,幾個小時會很high,但幾個小時後high完也就結束了,然後你就不斷不斷地要持續的喀藥,然後讓自己越來越不健康,最後就只能說...都是不得已的。

還有很多很多事情值得我們再去努力。

 

無論如何,單就kanebo冠名贊助SS小燕之夜的這個事件,我們樂於見到台灣娛樂圈將會有更多資源的注入,以求在軟實力這塊能更有所捍衛和發揮,實在很難想像,當一個國家失去文化的同時,這個國家的信仰是什麼...雖然我同時也是在追韓流,看甄嬛甚至是是盯著東森看我是歌手直播,但我還是很愛台灣這個國家。

以及同樣樂於見到kanebo透過這樣的贊助行銷為品牌本身注入更多價值,也確實豐富了品牌本身的內涵,單是你去看,一季60集的大量曝光,算下來似乎覺得500萬也也不算太貴了。這樣的「跨界」是一舉,kiehl's的集愛分享結合公益同是,GIORGIO ARMANI X 西恩潘『海地水資源公益計畫』亦是如此,更包括MAC VIVA GLAM結合愛滋義賣、歐舒丹的世界婦女日紀念皂以及雅詩蘭黛集團的粉紅絲帶乳癌防治的宣導等。

 

流行的消費,美妝的消費本來就是種奢侈的行為,whatever,我們總是需要找到一些藉口來合理化我們的流行美妝消費行為。至少...,讓我們在消費流行美妝的同時,比較沒有罪惡感,在這其實消費者大家都有錢的美妝市場下,這就是一個行銷趨勢,用跨界來感動消費者,讓消費者對得起自己的消費,讓消費流行美妝的同時,也能夠很具格調,很時尚。

 

 

PS.哪天我的BLOG是不是也有可能變成...GIORGIO ARMANIxGoris' Sky、CHANELxGoris' Sky之類的...

 

 

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