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2013/12/12 修正部分內容,感謝法華員工們的提點。

 

日前,中時電子報記者徐亦僑報導了這篇"2大百貨火併 美妝夯品出列",抓出了兩大指標型百貨週年慶期間1樓專櫃美妝品牌的前10名排序,感謝,清楚的排名也順勢讓自己這編原本比較雜亂的訊息有了條序,時隔至今約一週,在這裡再整理出從美妝品牌以及美妝市場的角度去談一下2013週年慶專櫃美妝市場的消費者趨勢。

 

2013年週年慶,全台的百貨市場成長頂多是持平的,甚至可能是負一點點,當然,一些單點特定的百貨表現還是很不錯,包括新光三越台北信義新天地,以及全省大部分的遠東百貨,特別是板橋大遠百和台中大遠百都在這一次週年慶有一張漂亮的成績單。就一樓專櫃美妝品牌中,2013週年慶的結果,很明顯地,"彩妝Out,保養In",大多數的美妝品牌,在這一次週年慶會好,多半是靠新的精華液或者是頂級全新的系列才有辦法有效拉抬業績。這和2013年整體的大環境有關,消費更緊縮的狀況下,消費者的聰明消費開始在保養和彩妝上有權重取捨的問題,特別是屈臣氏、康是美甚至是韓國藥妝的盛行,特別是在彩妝的侵蝕上更是明顯。惟保養的的替代性較低,再加上百貨週年慶確實是一年一度的最優惠時候,在取捨的最後,專櫃彩妝被消費者拋棄了,你可以發現或者你都會知道,純彩妝的專櫃在這一次的週年慶都不好,取而代之的是一年就對自己這麼好一次,所以消費者在週年慶期間更願意投資在保養上。

 

LANCOME 2013年整體表現不俗,也必須歸功於長期下來行銷的甄熟,無論是電視廣告、網路操作以及各式平面等多媒體的溝通,讓LANCOME用最現代的方式,走進每一個消費者,消費者在反應直覺上,自然也會認為LANCOME的保養是一種時下的流行,特別是年初LANCOME的主要品項超進化肌因賦活露的升級改款,也早在年初就已為週年慶打底和紮根,推估LANCOME整體在2013年仍有7-8%,甚至是近10%的成長。LANCOME行銷很努力,接下來的功課就是是否能有效的傳遞到第一線的Sales,正確的將LANCOME現在的理念傳達給消費者,以達到上行下效,連成一氣的品牌概念。

 

SK-II雖然今年看起來還不錯,全省唯一會排隊甚至會賣完的特惠組,大多也就只有SK-II,不過,SK-II今年的表現應該沒有2012年好,主要推估還是2013年初那波漲價實在太傷了,最大瓶的330ML青春露從原本的6400元,一次漲到7200元,就算一整年做划算的青春露尊寵加大組(330ML+75ml+30ML+30ML)還是於2013年出現,但原本只要6400元x0.9=5760,2013年則變成7200元x0.9=6480,一次要多付720元,也確實是個不小的負擔。如今,又到了年底漲價潮,目前日幣跌到歷史新低,SK-II再怎樣也都很難有理由再漲價,如果真的要漲,我也很好好奇SK-II是否會漲,那將一定會是個可以預估很恐怖的消費者反彈。

 

資生堂東京櫃2013年頂多算持平而已,倒是國際櫃的部分在2013年表現相對亮眼許多,雖然沒有擠進指標型百貨的前10名,但畢竟基數不同,也無法如此比較;肌膚之鑰倒是穩定中求成長,繼續深耕保養的價值,透過尊榮以及五感饗宴的方式,讓專櫃回到專櫃本身的價值,長期下來的打底,也在這次不那麼景氣下穩定中求成長,推估全台肌膚之鑰成長至少有5%;其它像是SISLEY、海洋拉娜以及黛珂也是同理可證,在既有的品牌價值以及保養的價值下,在這一次週年慶當消費者都往保養品靠攏的同時,這些具有故事、歷史的保養品牌反而在這一次週年表現更加亮眼,惟SISLEY的一些櫃姐銷售手法確實也在網路上出現了爭議,這部份如果未再規律品牌下的Sales,相信過不久一定會出事的。

 

CHANEL不靠特惠組,單就單品95折的銷售,在兩大指標型百貨的排行榜前10名中也都占有一席之地,CHANEL畢竟還是CHANEL,也不論undertable下CHANEL的Sales有哪些權力,畢竟CHANEL近期的行銷重點都是放在保養,完美循環三品的出現,包括早安喚醒精華、晚安充電精華以及週末更新精華,一次就是要砍消費者8940元的客單,再加上米色時尚的熱賣,為CHANEL源源不絕帶來新客,這是CHANEL 2013年成功站穩的主要兩項重點。

 

整個榜單最突兀的莫過於Laura Mercier出現在忠孝SOGO的第10名,因為前面提過純彩妝專櫃在這一次週年慶幾乎表現都不好的狀況下,憑什麼Laura Mercier這個看似純彩妝的專櫃能擠進前10名,這一次週年慶剛好有到忠孝SOGO專櫃,才發現Laura Mercier其實一直有在經營品牌下的保養"深海微量"系列,這是很有趣的,你會發現使用Laura Mercier的消費者都很忠誠,Laura Mercier的Sales更和消費者維持了相當一定的情感,除了底妝本身的熱銷外,品牌下的保養"深海微量"系列也在鴨子划水的這次週年慶,划出了,並同時帶動了整個很好的成績。

 

Dior雖然在排行榜上,不過 Dior 2013年的業績沒有預期中的好,雖不算不好,但沒有預期中的好,2012年上半年到週年慶期間,因為Dior收了既有特惠組銷售概念,於市場反應上非常不理想,直到2012週年慶開始才又把既有的特惠給放回去,也才好險在2012年底的週年慶止跌回升了些。2013年的Dior,可能剛好進入一個Cycle,今年的保養沒有太多新品,新品的重點反而都著重在彩妝上,行銷重點也都放在彩妝上,可是,很倒楣的是...2013年的專櫃彩妝是衰的,只要過度強調彩妝的專櫃,甚至是純彩妝為主的專櫃品牌,2013年週年慶大多是慘的。Dior剛好在2013的策略上都以彩妝和香水為主,保養相對比較沒有聲量,消費者看著電視一直在播著SK-II的青春露和肌源新生賦活精萃、LANCOME的肌因亮眼賦活精華或超進化肌因賦活露,更有雅詩蘭黛的DNA智慧超導修護露,甚至CHANEL都一直在完美循環...。

 

此外,2013年的話題新品Clarisonic 出現,9月於新光三越台北信義新天地甫開櫃,限定組合即銷售一空,週年慶期間更是傳出大賣5000支,2013年整體業績單就新光三越台北信義新天地單點就上看5000萬,週年慶期間更是衝上一樓化妝品專櫃品牌的12名,再加上新光三越南西店,以及全台醫美診所Plus的銷售,Clarisonic 這個金雞母,大概於2013年下半年就輕鬆幫台灣萊雅灌入上億元業績。目前2014年百貨專櫃美妝將進行很大規模的變化,包括smashbox結束代理的全面撤櫃,FANCL也將於2014/3/31全面撤櫃,空出來的櫃位傳出各百貨為了搶進Clarisonic 這個金雞母,開出各項的優渥條件,包括櫃點位置隨Clarisonic 指定,裝潢更不用說,只是目前現階段是由新光三越集團壟斷,正式拓展到其他百貨也得看合約期間。不過這就是這樣,新品新鮮、話題性足,但這畢竟是類3C的美容商品,回購、回櫃、拓點都成為Clarisonic 接下來很重要的功課。

 

 

2013年底,smashbox宣布告別台灣,台灣FANCL雖然還沒正式發表聲明,但日本卻已發表將結束FANCL在台灣的營業活動,預計2014/3/31全面撤櫃,然後,佳麗寶和RMK在7月的白樺事件也讓這兩個品牌這次的週年慶非常辛苦...,但這也是沒辦法的事,佳麗寶和RMK一定都不想,消費者也不會想,只是這個事件發生後,確實需要一些時間來沖淡這傷痕,KOSE的游擊戰似乎慢慢地要從百貨專櫃抽手,JILL STUART宣布2014年要大家叫她們吉麗絲朵...,究竟是加分還是扣分,還有待觀察。在大家都在搶進Clarisonic的同時,高雄新光三多店也將於12/20開櫃。然而,2014年的重點還在於異軍突起的belif拓點計畫,然後就是艾倫比亞集團的Laduree Beaute將於2014年3月底開櫃,東方美的THREE預計也將於2014年進櫃,萊雅集團的HR目前也正在積極籌備於美妝市場reopen,再加上"美白"將在2014年進入一個Cycle,2014年的美白市場將會是重點中的重點。2013年的美妝市場,有人進,有人離開...,但目前可以預估的是2014年的專櫃美妝還是相當生氣勃勃,只是最後誰又會離開,誰又會再進來,似乎也成為每一年的最後成績單。

 

 

延伸閱讀

http://life.chinatimes.com/LifeContent/1401/20131203000888.html

2大百貨火併 美妝夯品出列

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FANCL 2014年3月1日台灣全面撤櫃/消費者聲音:台灣行銷上的檢討

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百貨服飾敵人已不是ZARA和UNIQLO 是淘寶、天貓

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全省遠東百貨平均成長10%。2013週年慶消費者趨勢

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新光三越台北信義新天地週年慶成長6%,忠孝SOGO...很危險

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